Чаще всего на этот вопрос люди отвечают: «Это же ясно! Что мы можем хотеть? Конечно,
1) заинтересовать клиента нашим предложением,
2) ознакомить клиента с нашими предложениями, акциями и условиями,
3) продать свой товар (услугу),
4) получить оплату, деньги,
5) чтобы клиент подписал договор, контракт, выгодный нам;
6) сделать клиента лояльным, постоянным клиентом,
7) чтобы клиент порекомендовал нас или наш продукт своим друзьям или дал рекомендации нам, как продавцам,
8) и так далее.
Бывают и более экзотические «цели»:
– хочу загипнотизировать клиента, закодировать, чтобы он подписал все;
– хочу ввести клиента в этот прекрасный мир (нашего продукта) и изменить его жизнь и т. п.
Конечно, вы можете ставить перед собой любые цели. Их качество будет зависеть от вашего опыта и моральных ценностей, но… у меня всегда возникают следующие вопросы:
– Как вы узнаете, что достигли своих целей на встрече?
– Что будет являться доказательством того, что вы достигли своих целей за те полчаса (два часа, 10 минут и т. д.), которые вам будут отведены на разговор, коммуникацию с клиентом?
Мне нравится еще и другая формулировка:
История
Был у меня клиент. Салон престижной дорогой итальянской мебели. Когда я пришла туда в первый раз на встречу с директором салона, то после взаимного предствления начала исследовать ситуацию и выяснять запрос. Они хотели провести тренинг продаж для менеджеров по продажам, работающих с VIP-клиентами. Разговор протекал приблизительно так:
– Скажите, что, по вашему мнению, должно произойти после тренинга?
– Я хочу, чтобы мои сотрудники в зале работали более эффективно.
– Как это – «более эффективно»? Чем мерить будем их эффективность?
– Ну… Они будут более активно бегать около клиентов.
– Хорошо. Я сейчас соберу всех ваших сотрудников и научу их активно бегать. Это то, что вы хотите?
– Нет, конечно… Я хочу, чтобы они были доброжелательными, улыбались клиентам…
– Хорошо. Я сейчас соберу их и, кроме того, что обучу их быстрее двигаться, покажу им, как нужно беспрерывно улыбаться и кивать клиентам. Это займет всего пятнадцать минут и не будет стоить вам ни копейки. Это то, что вы хотите?
– Нет…
– Тогда давайте разберемся, чем измерять будем изменения ваших сотрудников после тренинга. Можно:
1) проверять знания определенных техник, технологий или стандартов работы с помощью, например, экзамена;
2) исследовать навыки использования сотрудниками этих технологий в различных ситуациях (либо проводя ролевые игры, либо используя технологию «Мистери шопер»);
3) смотреть на изменение объемов продаж. (Но это самый непредсказуемый критерий, так как он зависит не только от обученности персонала, но и от системы мотивации, ситуации на рынке, политики компании, сезонности и многого другого. Тем более, что не все руководители готовы поделиться с консультантом-тренером конфиденциальной информацией.)
Существуют и другие критерии оценки эффективности тренинга и работы сотрудников после тренинга. Чем мерить будем?
Итак, вернемся к приведенному выше списку целей и зададим вопрос: «Чем мерить будем?»
Как вы узнаете, например, что «клиент заинтересовался вашим предложением» (цель 1 из списка целей)?
У него «начнут сиять глаза»? А сколько раз вы видели сияющие глаза человека, думали, что дело в шляпе и… ошибались. Человек либо больше не приходил, либо после некоторого раздумья отказывался от вашего предложения. Значит, «сиянием глаз» мерить заинтересованность нельзя. А чем можно? Обещаниями, что «Завтра! Обязательно! Без сомнения!..» Тоже не факт, что после таких обещаний клиент вернется. Значит, и этим нельзя. А чем же все-таки можно?
Можно мерить:
– деньгами клиента, отданными им вам или в кассу;
– оставленными для контакта номерами телефона и договоренностью о времени созвона;
– авансовыми платежами;
– повторными визитами и т. д.
То есть мерить можно только тем, что можно «увидеть» и «пощупать» в реальности.
Повторное возвращение (появление клиента в вашем офисе, салоне, магазине и т. д.), например, – это сигнал того, что человека что-то зацепило. Это не гарантия заинтересованности, но сигнал об интересе. Контактный телефон, записанный в ваш ежедневник под диктовку потенциального клиента и согласованное время звонка – это реальность. Деньги в кассе или авансовый платеж на счету – это реальность и гарантия, что с большой долей вероятности клиент оплатит оставшуюся часть денег.
Одобрительные слова, обещания вернуться и купить, эмоции, «горящие глаза» и т. д. – это не гарантия. Это не «реальность», на которую можно опереться при оценке ситуации.
Пойдем дальше по списку целей.
Цель 2: «Ознакомить клиента с нашими предложениями, акциями и условиями».
М-да! Ну, ознакомили вы его. И что дальше? Вы хотите всех просто «ознакамливать»? Вы думаете, что если вы расскажете о своем продукте все-все и покажете какие-либо рекламные материалы, то человек сам потом поймет всю выгодность вашего предложения и сам купит? Ждите! Это бывает слишком редко. В большинстве случаев процесс продажи должен пройти все этапы. А при такой формулировке цели, как формулировка 2, вы останавливаетесь на шаге «Презентация» – и все. Дальше шагов нет. Нет ни «работы с возражениями», ни этапа «Завершение», например. И возникают вопросы:
А что вы хотите после того, как вы ознакомили клиентов с вашими предложениями? Чем должен закончиться процесс ознакомления?
Анекдот в тему
Встречаются два продавца.
– Привет! Как у тебя сегодня дела?
– Замечательно! Сегодня мой день. С утра я сделал 30 звонков, отправил 20 факсов, ответил на 10 входящих звонков. Потом отвез рекламные материалы еще 5 клиентам…
– М-да… Я тоже ничего сегодня не продал…
Важен результат
При постановке целей описывайте конечный результат. Если вы ориентируетесь только на процесс («ознакомить», «звонить», «продавать» и т. д.), то результат непредсказуем. То есть вы как бы говорите: «Я буду работать, действовать. А результат какой-нибудь да получится».
