В. Сотрудник для закрытых тем
Периодически у подписчиков могут возникать вопросы, которые он хочет задать, но при этом нежелательно, чтобы текст видел кто-то посторонний. Для этого там, где это возможно (например, в ВК), нужно создать контактное лицо, которое бы и было ответственным за решение проблем.
Совет: Не делайте аккаунт от имени бренда.
Существует практика, когда компании создают в социальных сетях личные анкеты от имени бренда. Имеются в виду не группы, а именно персональные профили. Считается, что таким образом люди не спутают, кому именно принадлежит аккаунт. Однако подобная практика не приветствуется самими сетями. Грубо говоря, если недобросовестные конкуренты напишут в техподдержку, то профиль может быть заблокирован. Так, во «ВКонтакте» официально запрещено регистрироваться не под своим реальным именем (название бренда – имя не реальное, как вы понимаете). Что же делать в таком случае? Ведь указывать настоящий профиль сотрудника тоже может быть не самым лучшим вариантом – мало ли, что публикует этот человек в свободное время. Выход – создать анкету реального сотрудника с реальным именем, но сделанную специально для группы бренда. Проследите также за тем, чтобы мобильный телефон был указан при регистрации именно тот, который находится во владении компании. На всякий случай.
Правила безопасности
Здесь речь идет не о непосредственной технике безопасности при использовании вашей продукции (такая информация скорее пойдет в формате FAQ), а о том, какие риски существуют в принципе для вашей аудитории. То есть когда банки рассказывают о трюках злоумышленников, желающих получить доступ к счету, – это именно такой случай. Подумайте, какая информация могла бы быть полезна вашим подписчикам с этой точки зрения. Если вы будете регулярно и качественно описывать возможные сложности и пути их решения – публика это оценит. Такие материалы являются максимально полезными и, соответственно, их очень часто рекомендуют друзьям.
Отчеты о решении проблем
Когда клиент к вам обращается и говорит, что у него проблема, вы получаете сигнал к действию. Если затруднение не надуманное, а реальное, проблему нужно решать. Никогда не бойтесь признавать ошибки, этим периодически занимаются даже топовые бренды. Главное – понять, что решить проблему клиента – полдела. Вторая половина – сделать так, чтобы он об этом сам рассказал в ваших социальных сетях. Меня периодически спрашивают: «А что, если человек не захочет ничего писать?» Отвечаю – ну не захочет, так и не надо, насиловать никто никого не будет. Да, может быть так, что клиент наотрез отказывается оставить отзыв, но так будет не всегда. Если компания быстро и эффективно нашла выход из ситуации и помогла человеку, то ему написать потом пару строк обычно нетрудно. К сожалению, далеко не всегда людей обслуживают на высшем уровне, стараясь оперативно разобраться в ситуации. Такой подход компании – скорее исключение, нежели правило. Поэтому ставка наша на то, что человек будет приятно удивлен и обрадован молниеносной помощью (как минимум просто вежливым ответом). Если хотя бы два человека на десять обращений будут писать положительные отзывы, это уже даст большой приток. Подумайте, сколько вопросов к вам приходит за год? Сконвертировать 20 % от этого числа – отличная цель.
Отзывы клиентов
Ну и наконец сами отзывы. Мы уже касались этой темы на страницах книги. Сейчас несколько строк для закрепления. Обратите внимание: если в прошлом пункте мы говорили об обратной связи в процессе решения проблем, то эти тексты должны, наоборот, писать те люди, у которых все в порядке и которые полностью вами довольны. Разумеется, их также нужно мотивировать. Для такого случая хорошо подходит так называемая «конфета» – небольшой бонус, который не сильно бьет по карману компании, а человеку он был бы полезен. Это может быть купон на десерт в кафе, небольшой набор расходников при покупке техники, пробники товаров, дополнительное бесплатное время пользования услугой (в фитнес-клубе – неделя в подарок) и т. д. Определите, как именно вы можете «помочь» своим клиентам решиться на отзыв. Предлагать оставить отзыв можно разными способами. Во-первых, это может делать продавец – при покупке товара предложить оставить отзыв в течение двух недель и потом воспользоваться бонусом. Другой вариант – рассылка по базе. Если человек перед тем, как стать вашим клиентом, заполняет анкету и у вас есть адрес электронной почты – пишите ему. Обязательно замеряйте конверсию с помощью «селлеров» – сервисов, помогающих делать рассылки эффективными. К примеру, если станет видно, что из 1000 высланных писем до ящиков добралось 950 (остальные мейлы уже не существуют или переполнены), в папку «Входящие» попало 870 (остальные остановил спам-фильтр), открыто было 410, а перешло по ссылке 170, то сразу ясно, где слабое место. Из этих цифр видно, что много писем попало в папку «Входящие», но не было прочитано. О чем это говорит? Над каким узлом нужно работать? Думаю, вы догадались – над заголовком. Мы четко определили фронт работы: нужны более «цепляющие» заголовки писем, мимо которых проходило бы меньше народа. А если бы мы по старинке банально рассылали письма (без сбора статистических показателей), то перед нами была бы просто вилка – 1000 отправлено и 170 кликов. Трудно заниматься оптимизацией, имея такие скудные сведения, согласитесь.
Помимо перечисленных способов, вы можете придумывать и свои собственные. Ничего постыдного в этом нет – компания хочет получить отзывы на свою работу или продукцию. Можно прямо в социальных сетях писать: так, мол, и так – примите участие, поддержите нашу инициативу. Ну и в завершение напоминаю о том, что собирать отзывы стоит далеко не только на своих ресурсах. Больше доверия вызывают отзывы, размещенные на сторонних площадках. Поэтому если вы или ваша продукция представлены на онлайн-маркетах (к примеру, «Яндекс. Маркете» или «Ярмарке Мастеров»), займитесь сбором отзывов и там тоже.
«Техподдержка» – распространенная стратегия работы в социальных сетях. Она, возможно, ближе всего к конечному потребителю, ведь вы в первую очередь хотите создать для него удобный инструмент решения проблем, а не просто изо дня в день «кормить» рекламой. Конечно, промопубликации здесь допускаются, но идут они вторым эшелоном, как бы дополняя основной месседж компании («Расскажите нам, что у вас не так, и мы быстро поможем»). Получается, при таком подходе социальные сети становятся инструментом не столько привлечения, сколько удержания клиентов, что, согласитесь, тоже весьма и весьма важно. Выбрав «техподдержку», вам нужно внимательно следить за настроением публики, и если вы понимаете, что ваша аудитория стала активна в той или иной социальной сети, а вас там по какой-то причине до сих пор нет, исправлять ситуацию нужно будет быстро.
8. Игровая площадка
Теперь пришло время перевести фокус на вовлеченность. Если до этого мы рассматривали модели, которые подразумевают активные действия в основном от бренда, то сейчас предлагаю рассмотреть вариант, когда роль подписчика выходит на первый план – именно он становится ключевой фигурой.
Когда мы говорим про «Игровую площадку», следует понимать, что администрация берет на себя ответственность не только как организатор конкурсов (эдакий цифровой массовик-затейник), но еще и как рефери. Принимать решения здесь нужно будет постоянно. Также нужно быть готовым к тому, что придется иметь дело с недовольными подписчиками. Этого избежать практически нельзя, просто есть такая категория людей, которая не будет мириться с поражением, а вместо этого начнет обвинять всех вокруг в коррупции. Пару моментов о том, как максимально себя оградить от подобной категории лиц, мы все же обсудим – существует несколько техник, которые вам помогут. Но сначала о контенте.
