Рис. 20. Классический пример лотереи. Обратите внимание на условия: они, по сути, являются стандартными для большинства подобных акций
Б. Конкурсы с ценными призами
А теперь непосредственно о конкурсах. Само это понятие означает, что предполагается конкурсный отбор. То есть жюри должно решить, кто именно победил из числа выполнивших все задания. Здесь нужно быть аккуратным. Однажды я обедал в сетевом кафе итальянской направленности. Там как раз шел конкурс. По его условиям нужно было – внимание! – скушать 10 порций пасты. Разумеется, не за один присест. Каждый раз, когда клиент заказывал пасту, ему выдавался стикер, который нужно было клеить на специальную картонку (ее тоже выдавали). После того как коллекция была собрана, заполненную картонку меняли на сертификат участника конкурса. И это не все. Дальше соискатель должен был у себя дома самостоятельно приготовить пасту и сделать селфи с ней. Затем следовало выложить все это в Instagram с определенным хештегом. После этого некое экспертное жюри выберет 100 самых лучших работ, среди которых случайным образом будет определен победитель. Стоит отметить, что призом в том конкурсе была поездка на двоих в Италию, и, видимо, руководство кафе решило «отбить» затраты на путешествие за счет любителей пасты. На тот момент, когда я зашел пообедать, шла уже третья неделя из четырех конкурсных. Я, разумеется, тут же достал смартфон и зашел в Instagram. Как вы думаете, сколько постов в указанном хештеге я увидел? Четыре! За три недели только четыре поста. И потом выяснилось, что два из них – это репосты на страницу кафе. То есть реальных участников всего два. Можно было бы пойти еще дальше и предположить, что даже они не настоящие. Возможно, «для разгона» начали участвовать сами маркетологи компании. Но мы не будем предполагать – поверим бренду. В любом случае, это провал. Никакой активности не получилось. На мой взгляд, самое ужасное условие – последнее. То, где говорится о жюри, которое будет выбирать 100 лучших работ. Другими словами, людям дали понять, что после выполнения всех этих адских условий они могут еще и не попасть в финальную «пульку», потому что их пасту и селфи не признают одной из 100 лучших. Для чего вообще нужно это условие? Не проще было бы разыграть приз среди тех, кто пройдет весь путь целиком? Причины подобного маркетинга мне непонятны. Зато ясно, что пользы от него не было никакой. Вспоминайте эту историю, когда будете разрабатывать конкурсы. Будьте аккуратнее: условия должны быть пускай и не легкими, но все же выполнимыми.
В. Отчеты о награждении победителей
Немаловажный момент – показать, что конкурс логически завершен. Фото победителя должно быть своеобразной «вишенкой на торте» – украшением, без которого не обойтись. Это не просто доказательство того, что приз действительно нашел своего законного владельца. Если грамотно подать информацию, она выполнит свою роль – мотивирует тех, кто проиграл, в следующий раз вновь попробовать свои силы (а для этого как минимум нужно не отписываться и ждать объявления следующей акции). Как сделать так, чтобы текст действительно произвел нужный эффект? Воспользуемся приемом из арсенала копирайтера, который называется «сторителлинг». Мы имеем счастливчика, он получил заветный приз. Давайте зададим ему несколько вопросов о нем самом, чтобы в итоге получилась красивая история: откуда он, чем занимается, как давно пользуется нашей продукцией, как пришла идея поучаствовать и как проходило создание конкурсной работы. В итоге мы получим вполне себе любопытный текст. Обязательно выясняйте мелочи – они оживляют повествование. Быть может, победитель был из тех, кто считает, что ему никогда не везет? Или, к примеру, девушка поначалу его отговаривала от идеи испытать свои силы – дескать, все куплено, продано. Используйте любые сведения, которые могут «очеловечить» историю – «казенные» тексты, написанные сухим языком, никого не «зацепят». Реальная история предпочтительнее. И, разумеется, подкрепите текст фото и, если надо, видеосопровождением.
Г. Флешмобы
Запускайте свои флешмобы хотя бы иногда. Говорят, что такой формат раскачивания публики уже устаревает, но пока он актуален. Однако есть одно условие. У вас должна быть активная аудитория. Нет ничего хуже запуска акции, которая никому не нужна. Что делать, если вы чувствуете, что, возможно, на предлагаемую акцию не обратят внимания и есть риск остаться ни с чем? Покупайте размещения в тематических сообществах. Разгоняйте свою акцию. Когда в распоряжении маркетологов сотни (или хотя бы десятки) тысяч человек, снежный ком может нарасти сам. В противном случае требуется наращивать его самостоятельно за счет промо на внешних площадках. Помните, что онлайновые флешмобы должны быть простыми в выполнении. Допустим, человеку нужно выложить с определенным тегом фото книги, которую он прочел последней. Либо просто опубликовать фотографию себя самого пятилетней давности. Вспомните также знаменитую акцию, где нужно было вылить на себя ведро воды (а также пожертвовать некую сумму организаторам на благотворительные цели). Также распространенными являются акции, направленные на популяризацию здорового образа жизни – запиши на видео, как подтягиваешься 10 раз, и передай эстафету троим друзьям. Обратите внимание на то, что смысл действия далеко не всегда напрямую отсылает к вашей компании – он может быть связан с ней косвенно (флешмоб с физическим упражнением запускает фитнес-клуб). Вы, наверное, уже заметили негласные условия организации подобной акции. Вот они:
1. Задание должно быть легким, но при этом требовать хоть какого-то усилия со стороны участника. Чтобы нашлись те, кто все же не сумеет выполнить условие – это добавляет азарта.
2. У флешмоба должен быть свой хештег. Помните, что он не будет принадлежать вам, даже если вы первый, кто опубликовал материал с ним. Поэтому аккуратнее встраивайте название бренда, это делать совершенно необязательно.
3. К участию приглашаются знаменитости. Организаторы всегда будут предлагать участвовать всем более-менее известным людям, до которых смогут дотянуться. Это лидеры мнений, и если они призовут к участию, многие согласятся не раздумывая.
4. В большинстве случаев флешмоб конечен, то есть имеется дата его завершения. Это помогает решиться тем, кто привык всегда все откладывать на потом. Когда нет срока окончания акции, такие люди всегда смогут сказать себе, что сделают все необходимое потом. То есть идея поучаствовать им в принципе нравится, но в каждый отдельно взятый день у них всегда найдутся дела поважнее. Чтобы их «дожать», указывается дата финала.
5. У флешмоба есть великая цель (необязательно, но желательно). Людям нужно объяснить, для чего им предлагается сделать те или иные вещи. В примере с отжиманиями можно подать информацию по-разному. Безыдейный подход говорит так – «Покажи, что ты здоров! Отожмись десять раз и передай эстафету знакомым». Неплохо, но более продуманным будет другое позиционирование: «По телевизору все время говорят, что нынешняя молодежь не чета поколению советских людей. В то время все занимались спортом, а сегодня парни и девчонки якобы только курят и пьют. Давайте все вместе докажем журналистам, что они не правы: отожмись десять раз и выложи видео с тегом. Если наберется 100 000 участников, СМИ не смогут молчать об этом. Поэтому участвуй сам и передай приглашение трем лучшим друзьям!» Я надеюсь, общую суть вы уловили: нужно дать людям высокую причину присоединиться к вам.
