3. Лояльный дистрибутор. Как вы помните, основной критерий лояльности бренду поставщика – доля его продукции в обороте дистрибутора по категории. Для лояльных торговых партнеров она значительна: от 10 до 30 %. На этом этапе отношений большинство дистрибуторов готовы брать на себя обязательства по планированию и выполнению планов продаж. Для части из них возможно введение годового бизнес-планирования с детальным анализом и разбором текущего положения дел и перспектив в отношении различных клиентов и категорий продукции поставщика.
4. Дистрибутор-партнер. Помимо продолжительного многолетнего сотрудничества этот этап характеризуется следующим: торговый партнер готов предоставлять преференции продукции производителя и его ассортимент, с точки зрения дистрибутора имеет преимущество перед конкурентами. С точки зрения критической массы доля ассортимента поставщика может превышать 50 % в обороте партнера по категории. Планирование на этой стадии отношений зачастую будет одним из условий присвоения дистрибутору статуса партнера.
Бизнес-план дистрибутора
[8]
1. Итоговый обзор деятельности дистрибутора
Распределение закупок во времени
Критерии оценки результативности:
• объем продаж;
• темпы роста продаж;
• маржинальная прибыль;
• оборачиваемость товарных запасов;
• средний уровень товарных запасов;
• процент продаж со склада;
• число деловых встреч с клиентами за месяц;
• достижение запланированного уровня продаж;
• доля рынка;
• отношение фактических продаж к запланированным;
• рекламации.
2. Анализ продаж по результатам прошлого года
Оборот продаж:
• по продукту;
• по рынкам (в первую очередь – территориальным);
• по каналам;
• индекс проникновения на рынок и оценка доли рынка;
• анализ факторов, повлиявших на эти результаты.
3. Бизнес-анализ Определение сильных и слабых сторон дистрибутора
Определение возможностей и угроз рынка, на котором работает дистрибутор
4. Текущая ситуация:
• рынки (группы клиентов, каналы, территориальные рынки);
• конкуренты;
• потенциальные возможности;
• ключевые клиенты;
• филиалы (если есть).
5. Цели:
• цели продаж на следующий год;
• задачи оперативного управления;
• цели в отношении качества;
6. Стратегия продаж:
• охват продаж;
• промоакции;
• различные мероприятия;
• директ-мейл;
• акцент на рынок/продукт;
• программы стимулирования сбыта.
7. Детализация прогноза продаж:
• продукты;
• рынки (группы клиентов, каналы, территориальные рынки);
• ключевые клиенты;
• филиалы.
8. План мероприятий
План мероприятий выполняется с разбивкой по кварталам и указанием ответственных (кто, что и когда делает).
При анализе итогового обзора деятельности дистрибутора важно определить процент изменений, который будет считаться критическим. В практике планирования отклонение в 10 % и более считается значительным и требует пояснений (в чем причина).
В качестве критериев результативности оптимально выбрать два – три параметра из предложенных (например, объем продаж, темпы их роста и доля рынка).
Раздел 2 «Анализ продаж по результатам прошлого года» можно дополнить анализом ключевых клиентов дистрибутора. Здесь очень важно сделать выводы о том, через какие каналы какой тип продукции преимущественно продается (возможно, отмечается равномерное распределение продукции). При анализе индекса проникновения на рынок (процентная доля охваченных клиентов в общем количестве потенциальных клиентов на территории) нагляднее всего указывать численность различных клиентских групп в каналах в порядке убывания с выделением двух – шести сегментов как целевых. В качестве итога важно определить цели: за счет каких каналов и продуктовых сегментов планируется увеличение индекса проникновения.
В разделе 3 «Бизнес-анализ», по сути, необходимо провести SWOT-анализ
[9]. При выделении слабых и сильных сторон дистрибутора следует отразить информацию о работе торгового партнера с конкурентами, доли их продукции в его обороте, данные о торговой и логистической инфраструктуре, маркетинговых возможностях дистрибутора, уровне его финансовой дисциплине и т. д. При определении угроз и возможностей регионального рынка полезно отметить данные о маркетинговой активности конкурентов (например, соответствующих программах), какие-либо местные особенности и т. д.
Раздел 4 «Текущая ситуация» содержит выводы, следующие из бизнес-анализа: помимо отражения фактического положения дел нужно наметить, с какими конкурентами компания будет бороться в следующем году, за счет каких внешнеэкономических условий и каналов планирует развиваться, какие из клиентов дистрибутора будут ключевыми (перечислить).
