Следующий важный момент, который требовалось учесть для разработки эффективной программы стимулирования, таков: не все поводы для застолья будут сопровождаться покупкой одной и той же марки. У производителя должно быть достаточное разнообразие в ценовом и тематическом предложении. Поэтому необходимо было разработать под каждый целевой сегмент конечных потребителей свой ассортимент с целевым позиционированием.
В отношении конкретной программы стимулирования сбыта окончательный выбор в пользу того или иного мероприятия можно делать после проведения исследования на предмет определения текущего уровня лояльности потребителей и сегментирования ассортимента. До прояснения всех необходимых данных нами было рекомендовано три направления развития промопрограмм:
1. Совместные с дистрибутором промомероприятия в канале HoReCa. Интегрированная трейд-маркетинговая акция включала мероприятие для конечных потребителей и компаний канала HoReCa:
акция для конечных потребителей. При сумме счета больше определенного значения клиенту в подарок предлагалась пробная порция напитка. Ожидаемое увеличение объемов продаж в период проведения акции – на 300 %. Последующее увеличение объемов – на 40 %. Тестирование продукции выбрано как наиболее соответствующее задаче повышения лояльности;
акция для компаний строилась по типу конкурса. Премировались те, кто добился максимального объема продаж в период ее проведения.
2. Для расширения приверженности в бизнес-кругах было рекомендовано провести серию событийных мероприятий, таких как дегустация в рамках очередной встречи местного бизнес-клуба с визуальным (фильм) и информационным (участие сомелье) сопровождением.
3. Организация кросс-акций с бутиками и магазинами мужской одежды и аксессуаров высокого ценового сегмента.
Маркетинговые коммуникации
Термин «маркетинговые коммуникации» может показаться замысловатым и даже таинственным, но на самом деле имеет довольно простое значение: это все информационные потоки, которые движутся от поставщика или производителя в дистрибуторский канал и в обратном направлении. И хотя организация маркетинговых коммуникаций – дело не бесплатное, в большинстве случаев невозможно определить финансовую отдачу от той или иной коммуникации. Давайте обсудим самые популярные формы маркетинговых коммуникаций, а именно:
• обучение и консультирование;
• дистрибуторские и дилерские конференции и клубы;
• обратная связь от дистрибуторов (анкетирование и опросы).
Обучение и консультирование
Чтобы торговые представители дистрибутора хорошо продавали продукцию производителя, им необходимо знание товара и владение технологией продаж. Поэтому большинство производителей более или менее регулярно проводит обучение торгового персонала дистрибуторов. Простейшая форма – это тренинги с основной информацией о преимуществах продукции производителя, ее целевом использовании и наиболее важных особенностях, а также с базовыми технологиями продаж. Пример содержания такого тренинга, проведенного для персонала дистрибуторов при запуске новой линейки продукции приводится ниже.
Тренинг с персоналом дистрибуторов при запуске новой линейки продукции
1. Информация о товаре:
• описание продукта (сырье, производство);
• позиционирование продукта на рынке;
• информация об аналогичной продукции конкурентов.
2. Техника продаж:
• презентация продукта;
• работа с возражениями;
• ведение карточек клиента.
Часто существенно повысить качество продаж позволяет система «полевого коучинга», которая предусматривает разработку технологий продаж, передачу их дистрибутору и тестирование применения этих технологий персоналом дистрибутора
[17].
Для работы с ключевыми торговыми партнерами многие поставщики нанимают отдельного специалиста, который на постоянной основе обучает и консультирует персонал дистрибутора. Эти функции может выполнять и сотрудник самого дистрибутора – дополнительная материальная мотивация этого сотрудника со стороны производителя будет зависеть от объемов / приростов объемов продаж продукции поставщика. Как правило, появление специалиста по продукции увеличивает объемы продаж минимум на 10 %. Также понятно, что далеко не все дистрибуторы согласятся на выделение специалиста по продукции поставщика, но достижение критической массы продукции в обороте дистрибутора значительно повышает шансы на его согласие. Примерный перечень функций специалиста по продукции, в который, в частности, включается и «полевой коучинг», приводится ниже.
Основные функции специалиста по продукции
1. Маркетинговое планирование. Предоставление годового плана сбыта продукции (включает в себя анализ конкурентов, текущие продажи, финансовые показатели).
2. Освоение рынка:
• распределение дилеров по сегментам рынка на отведенной территории;
• определение круга потенциальных покупателей для прямых продаж;
• мониторинг и поддержка деятельности по организации и стимулированию сбыта.
3. Управление товарными запасами:
• определение (совместно с руководителем отдела закупок дистрибутора) необходимого объема запасов для всего оборудования и комплектующих;
• разработка эффективных систем доставки продукции между филиалами для поддержания необходимого уровня товарных запасов и удобства дилеров;
• поддержание (совместно с отделом закупок) сбалансированного объема товарных запасов на местах.
4. Реклама и промоакции:
• планирование бюджета и передача его на утверждение. Реклама, участие в специализированных выставках и совещаниях, касающихся обслуживания и торговли, деятельность по стимулированию сбыта совместно с региональным менеджером по продажам;
• реализация утвержденных планов относительно рекламы и стимулирования сбыта;
• мониторинг выполнения плана.
5. Обучение:
• организация, стимулирование и координация (совместно с региональным менеджером по продажам) семинаров для дилеров;
• организация, стимулирование и координация (совместно с территориальным менеджером по продажам) семинаров для дилеров по обучению навыкам продаж;
• обучение всего персонала компании-дистрибутора принципам работы по учету гарантий, применению продукта, его характеристикам и преимуществам.
6. Ценовая политика:
