Реклама является следующим видом коммуникации между рынком и производителем после, собственно, самого коммуникативного продукта. Это тот канал общения, который позволяет говорить с рынком «человеческим языком» через текст, звук или какое-либо действие, которое можно наблюдать или непосредственно в нем участвовать. Когда необходимо вводить рекламу или когда она появляется? На мой взгляд, ее разумно вводить, когда на рынке появились конкуренты и начали падать продажи. Но мы сейчас снова говорим о крайних показателях: или индикаторах – таких как падение продаж. В действительности, чтобы опередить конкурентов, рекламу следует вводить при появлении ассортимента одного товара от разных производителей. У меня нет данных, и я не нашел каких-либо исследований о том, какое количество производителей одного товара, работающих на одном рынке, является необходимым для ввода рекламы. Возможно, у вас такие сведения есть и вы со мной поделитесь. Но мне кажется, что рекламу стоит начать использовать уже при появлении двух участников на одном рынке. Потому что уже тогда начинается конкурентная борьба. Однако все же стоит отметить, что рассказу историй должна предшествовать пройденная стадия логического потребления и пройденный начальный этап эмоционально-логического потребления. Совершенно нет смысла вводить рекламу при дефиците товаров одной категории, потому что сам дефицит будет являться лучшей рекламой. Также, если говорим о малом ассортименте, то на данном этапе, как правило, развитие идет за счет эмоциональной составляющей товара, и не требуется посыла каких-то дополнительных стимулов, коими являются стимулы, заложенные в рекламе.
Стимулов, которые может нести в себе реклама, всего два: визуальный и звуковой. По сути оба эти стимула в разрезе рассказа историй являются и маячковыми, и удерживающими, и направляющими к значимой реакции «покупаю», потому что основная цель историй – привлечь внимание, удивить. Как говорил Д. Огилви, в рекламу необходимо добавлять такой компонент, который удержит покупателей и заставит их разглядывать эту рекламу или возвращаться к ней и думать, что это значит. Вспомните показательный пример рекламы рубашек Хаттауэй. К чему эта черная повязка на человеке? Что она значит? Связана ли она с героем рекламы и причем тут клетчатые рубашки? Эти вопросы я задавал себе, когда впервые увидел эту рекламу. Прекрасный пример рекламы, на мой взгляд.
Как вы помните, если вам удалось захватить внимание человека и на несколько секунд стереть предыдущие эмоции, в которых он находился, то есть удивить, а потом направить эмоции в положительное русло интереса и радости, то велик шанс, что этот человек станет вашим клиентом. О том, какой должна быть реклама, как ее правильно создавать, какие эмоции, зацепки и в какой последовательности подавать в рассказываемой истории для того, чтобы правильно выстроить эмоциональную цепочку, которая позволит захватить вашего клиента, сегодня написано несколько профессиональных книг. Даже беглый осмотр и более тщательное ознакомление с некоторыми из них показывает, что самое простое выполнение изложенных в них рекомендаций повышает эффективность от рассказанной истории, которая выражается в числе продаж, иногда в разы. Повторное изложение подобных фактов не является целью этой книги, мы рассмотрим лишь некоторые самые частые истории, которые рассказываются рынку на стадии эмоционально-логического потребления.
Виды историй
Какие же истории рассказываются рынку? На этапе эмоционально-логического потребления, а точней, в самом его начале, как правило, реклама носит чисто информационный характер, по сути, не содержащий в себе какой-либо истории. Эмоционально или нейтрально производитель сообщает рынку: «Появился товар А», – где кратко описываются его значимые логические свойства и, возможно, какой-то эмоциональный слоган – «Товар А, вкусно и дешево!». Такого рода реклама, по сути, не является историей и носит лишь логически достоверную информацию, а именно – данные, где и какой товар доступен и какими свойствами он обладает. Здесь самому потребителю доверяется построение историй, которые он создает сам на основе стимулов, что посылает ему коммуникативный продукт. Однако этот этап подачи историй важен как для рынка, так и для производителя. Рынок, видя подаваемые истории, открывает для себя новый канал информации о товарах и их свойствах. Он начинает его принимать в расчет и начинает его «слушать». Для производителя это также важный сигнал, говорящий о том, что рынок узнал этот канал приема стимулов и готов по нему взаимодействовать с производителями.
В тот момент, когда пришло понимание, что коммуникационный канал построен и настроен, в этот момент и начинается рассказ «настоящих» историй. И первые истории, которые рассказываются после информационных сообщений, – это чисто эмоциональные истории.
Эмоциональные истории
К таким историям относятся те, которые практически не содержат в себе какого-либо расширенного упоминания о логических свойствах товара. Здесь мы можем наблюдать лишь краткое упоминание самой логики, которую несет в себе товар, например, мыло. Когда мы в истории слышим слово «мыло», то знаем, что это такое, его логическое предназначение – химическое средство для очищения тела или предметов. Но мы не имеем каких-либо данных о дополнительных логических измеримых свойствах этого товара. Дальше начинается использование символов, образов и слов, не имеющих отношения к логике товара. То есть используются те понятия, которых, в общем, не существует и которые сложно измерить. Здесь уместно ввести понятие эмоциональной надстройки, когда вокруг логической части товара надстраивается собственно эмоциональная часть, то есть история. Еще его называют «эффект обрамления». Когда мы слышим слова «невероятный», «огромный», «райский», «лучший», «честный», «справедливый» и пр., то следует понимать, что это эмоциональные, то есть субъективные оценки, которых не существует. Именно подобные слова и образы, не имеющие отношения к реальной действительности, и подаются в первую очередь производителями в таких историях. Почему это несуществующие оценки? Потому что их сложно измерить, нет общепринятого эталона, который соответствует, например, понятию «райский». Возьмем, предположим, такое эмоциональное понятие, как «высокое качество товара». Произнося это словосочетание, производитель не сообщает совершенно никаких данных о его истинных свойствах. Помните, мы говорили выше, что качество – это набор характеристик и свойств товара, которые делают его таковым? И еще перечисляли его числовые и образные характеристики:
• физический предмет
• пластмассовый корпус
• кубической формы
• умеет отображать передаваемое на расстоянии изображение
• изображение цветное
• диагональ 32 дюйма
• срок службы дистанционного пульта управления 5 лет
• срок службы принимающего устройства 10 лет
Именно это и будет известное качество предмета. Высокое оно или низкое, мы знать не можем, потому что не знаем представляем, высоким или низким оно будет являться всегда относительно чего-то. Например, холодильник, изготовленный в России, высокого качества относительно холодильника, изготовленного в Зимбабве, но среднего качества относительно холодильника, изготовленного в Японии. Точно так же действует и производитель, не сообщая рынку, что он подразумевает под понятием «высокое качество», давая возможность ему самому додумать логическую часть истории и вложить в это понятие свою оценку.
