Сопротивление новому часто имеет под собой вполне резонные причины. Всегда есть альтернативные точки зрения – и правильные, и неверные. Всегда есть скрытые интересы, цели. Всегда есть честные и искренние люди, которые не любят риск, благоразумные люди, которые настаивают на дополнительной информации и фактах, дополнительных гарантиях прежде, чем они поддержат новшество.
Суперзвезда маркетинга относится к своим новаторским идеям как к товарам, которые нужно продать. Покупатели в данном случае – это сотрудники своей фирмы. Суперзвезда тщательно делает «домашнее задание», собирает факты, демонстрирует экономическую выгоду, которую принесет его идея, и негативные последствия, которые произойдут, если идея не будет реализована. Суперзвезда предвидит все возможные возражения и тщательно планирует, как можно снять эти опасения. Суперзвезда «за кулисами» работает с каждым сотрудником по отдельности, чтобы получить его согласие. Суперзвезда делает публичные презентации, чтобы всколыхнуть общественное мнение в организации и получить энергичную поддержку.
Суперзвезда маркетинга не теряет самообладания, если ее идея оспаривается или отвергается. Она воспринимает это как необходимость привести дополнительные факты. Суперзвезда не «дуется», она продолжает «продавать» свою идею в организации.
Суперзвезда маркетинга знает, что, в конечном итоге, есть три возможных исхода: 1) компания решит ничего не предпринимать, что вызовет негативные последствия; 2) компания реализует предложенную идею, но потерпит неудачу или 3) компания реализует предложение и добьется успеха. Суперзвезда маркетинга также знает, что, если удастся добиться успеха, то каждый будет частично или полностью приписывать ее себе (это не проблема), но никто не станет брать на себя ответственность за бездействие или ошибки.
Чтобы организация с энтузиазмом приняла и реализовала новшество, суперзвезда маркетинга должна демонстрировать непоколебимую уверенность, которая бы компенсировала неопределенность ситуации. Суперзвезда маркетинга понимает, что рискует своей карьерой, когда убеждает свою фирму принять рискованное решение. Суперзвезда также знает, что риск можно снизить, если сделать «домашнюю работу», обдумать факты, все творчески спланировать и скрупулезно и тщательно проработать все детали. Для того чтобы мобилизовать сотрудников и получить их помощь, суперзвезда и занимается «внутренними продажами».
Суперзвезда маркетинга получает поддержку и добивается успеха, потому что это «парень, который продает, а не парень, который болтает».
Сначала «продайте» идею внутри компании, и тогда компания сможет успешно продавать ее клиентам.
XLII. Не позволяйте безупречному стать врагом лучшего
Если у вас есть новый, практически готовый к выходу на рынок продукт, не лишенный недостатков, но превосходящий те, что уже сейчас есть на рынке, не медлите, не ждите, пока вы исправите все недостатки до единого, выводите его на рынок. Не ждите, пока продукт станет совершенным. Если он хотя бы немного лучше тех, что сейчас есть на рынке, найдутся покупатели, которых это привлечет. Действуйте быстро, опережайте конкурентов, получайте преимущество.
Химическая компания, производящая продукты тонкого органического синтеза, разработала новую технологию прикрепления ультратонких электродов на печатные платы. Директор по маркетингу торопилась вывести новый продукт на рынок как можно быстрее, хотя знала, что продукт пока несовершенен. Она так делала, потому что новый продукт сокращал время сборки и уменьшал количество отходов. Новый продукт сокращал себестоимость печатных плат.
Через два месяца после вывода продукта на рынок вице-президент по исследованиям и разработкам компании-производителя встретился с директором по маркетингу. «Мэри, – сказал он, – меня беспокоит наш новый продукт для печатных плат. У нас есть существенные опасения по поводу прочности склейки. Есть еще две проблемы: стабильность компаунда и засорение фасовочных форсунок. У нашей компании безупречная репутация. Какого дьявола вы заставили нас выйти на рынок с сырой и несовершенной продукцией?» Ответ директора по маркетингу был прямым и резким: «Джим, у нашего нового продукта не три проблемы, а сорок три проблемы! Нам нужно улучшить упаковку. Коробки ломаются при транспортировке. Некоторые инструкции запутанны. Резиновые пробки подтекают. Аппликатор засоряется. Трубку неудобно держать. Но покупатели покупают и покупают, снова и снова. Доход от этих продаж мы используем для того, чтобы усовершенствовать наш продукт».
«И, кроме того, Джим, – продолжала Мэри, директор по маркетингу, – если бы мы не вывели тогда продукт на рынок, мы бы ничего не продали. У нас бы не было столько возможностей улучшить его качество. Мы опередили конкурентов. Наш продукт несовершенен, но он – победитель!»
Когда компания Procter & Gamble впервые предложила свои памперсы (одноразовые подгузники) как альтернативу тканевым подгузникам и пеленкам, памперсы не были совершенными. Они выпускались только одного размера. У них не было застежек-липучек – родители закрепляли их булавками. Памперсы постепенно отвоевали рынок у тканевых подгузников и одновременно улучшались, приобретая новые качества; стали также выпускаться памперсы разных размеров. Теперь появилась и новая товарная категория – памперсы.
Если бы компания Procter & Gamble ждала, пока памперсы не станут совершенными, младенцы бы до сих пор пользовались только тканевыми подгузниками, а мамы и папы укалывались бы сами (и укалывали детей) булавками, закрепляя их.
Торопитесь вывести свои лучшие, пускай несовершенные, продукты на рынок.
XLIII. Владейте рынком, а не фабриками
Заводы и фабрики не продают вещи, они изготавливают их. Если никто не продает то, что делают на заводе, и никто не покупает то, что делают на заводе, завод останавливается и больше ничего не выпускает. Рынок – это потребитель или какое-то количество потребителей, которые покупают, берут взаймы, сдают в аренду или берут в аренду вещи. Рынки – источники дохода. Заводам нужны рынки для существования.
Заводы не приносят дохода, они тратят деньги. Заводы покупают материалы, компоненты, рабочую силу, энергию, услуги. Заводы чрезвычайно важны. Если они не выпустят в срок качественную, без дефектов продукцию с относительно низкой себестоимостью, их владельцы не выдержат конкуренции. Но заводы не «делают деньги», они делают товары, которые продаются. Если товары продаются по цене выше себе-стоимости, компания делает деньги.
Продажи делают деньги! Некоторые менеджеры заводов ошибочно полагают, что заводы делают деньги для компании. Значение заводов для этого часто, действительно, очень велико, но в реальности деньги делаются тогда, когда кто-нибудь прибыльно продает продукцию, и компания-продавец получает за это деньги.
Компания Nike (производитель обуви) владеет рынком и не владеет заводами или фабриками. Кроссовки Nike и другая спортивная обувь делается на этих не принадлежащих компании фабриках в соответствии с очень жесткими спецификациями Nike. Компания Nike покупает свою обувь у заводов-изготовителей и продает ее на своих рынках. (Кстати, заводы-изготовители также владеют рынком… этот рынок – компания Nike!) Компания Dell Computer владеет рынком и продает очень много компьютеров, но не производит компьютеров. Компания Taco Bell владеет рынком, на котором она продает миллионы тако и баррито (мексиканские блюда, основа которых – кукурузные лепешки. – Прим. пер.), но Taco Bell баррито не делает.
