И этот процесс начинается значительно раньше, чем вы можете себе представить. Новое маркетинговое мышление возникает не за несколько недель до запуска, а во время фазы разработки и дизайна. Так что давайте начнем с самого важного маркетингового решения, которые вы только можете принять.
Шаг 1 Все начинается с соответствия продукта рынку
Делайте то, что нравится людям.
Знаете ли вы, какое самое плохое решение с точки зрения маркетинга вы можете принять? Потратить время на продукт, который никому не нужен.
Тем не менее на протяжении многих лет специалисты по маркетингу считали такой сценарий вполне допустимым и приемлемым. Мы убеждали себя в том, что «на рынок нужно выходить с имеющимся у нас продуктом, а не с тем, который мы бы хотели иметь». А затем мы удивлялись, почему наши стратегии терпят фиаско – и почему неудачи обходятся нам так дорого.
...
Продукты – даже целые компании или бизнес-модели могут и должны меняться до тех пор, пока не начнут вызывать взрывную реакцию у первых же людей, которые их видят.
С самого начала идея хакинга роста привлекла меня тем, что она полностью отказывается от этого неработающего подхода. Хакеры роста верят, что:
Иными словами, самое лучшее ваше маркетинговое решение состоит в том, чтобы создать продукт или бизнес, удовлетворяющий истинную потребность реальной и четко определяемой группы людей – вне зависимости от того, сколько времени потребуется на доведение продукта или услуги до совершенства.
Возьмем, к примеру, Airbnb – стартап, который в настоящее время оценивается в 2,5 миллиарда долларов. Сегодня мы знаем его как сайт, на котором, выражаясь словами основателя Брайана Чески, вы можете забронировать себе место для жилья где угодно – от палатки до замка [6]. К такой форме бизнес пришел не сразу. В 2007 году он начался с того, что основатели компании захотели превратить одну из комнат квартиры, в которой жили сами, в микрогостиницу формата «bed and breakfast». Эти люди назвали его Airbedandbreakfast.com, разложили на полу комнаты надувные матрасы и стали предлагать гостям домашние завтраки. Однако на самом деле они хотели чего-то большего.
Начав рисовать схемы на досках и задумавшись о силе новых и популярных технологий, основатели перепозиционировали свою услугу, представив ее как альтернативу на случай, если все места в гостиницах забронированы. Разумеется, такой рынок был куда интереснее, однако основатели чувствовали, что могут гораздо существеннее улучшить идею, потому начали думать о путешественниках, которым не нравятся кровати в общей комнате в хостелах, но которые стараются избегать гостиниц. Эта идея также нашла немалый отклик. И, наконец, изучив обратную связь и типичные методы использования своего сервиса, они сократили название до Airbnb, отказались от завтраков и идеи нетворкинга [6] и переосмыслили свой сервис, превратив его в сайт, где люди могут забронировать или снять любой тип места для проживания (от обычных комнат – и до апартаментов, купе поездов, кораблей, замков, пентхаусов и частных островов). Успех идеи сопровождался настоящим взрывом интереса – с помощью Airbnb по всему миру начали осуществляться миллионы бронирований в год.
Исходная идея была просто прекрасной для 2007 года. Основатели могли тратить все свое время и силы на то, чтобы привлечь людей к своим надувным матрасам на полу и простым завтракам. Не исключено, что они сумели бы создать вокруг своей идеи хороший небольшой бизнес. Вместо этого они взглянули на свой продукт как на нечто гибкое и податливое и получили возможность изменять и улучшать его, пока не нашли идеального варианта.
Несомненно, это было лучшее решение с точки зрения маркетинга, которое они когда-либо принимали.
...
От просто хорошей идеи они пришли к идее со взрывной популярностью, а затем – и к нескольким миллиардам долларов.
Я как традиционный маркетолог не могу вспомнить ни одного случая, когда мы возвращались к глубоким размышлениям после того, как реакция клиентов оказывалась хуже наших ожиданий. Вместо этого мы обычно пытались еще сильнее протолкнуть на рынке плохие продукты и компании.
Важный сигнал прозвучал для меня, когда я осознал, что в идее Airbnb нет ничего уникального. К примеру, Instagram начался как локальная социальная сеть под названием Burbn (в которой размещение фотографий было одной из необязательных функций). Эта идея привлекла начальную группу пользователей и финансирование на сумму 500 тысяч долларов. Затем основатели компании поняли, что пользователей интересует лишь один элемент приложения – фотографии и фильтры. Они устроили совещание, и один из основателей впоследствии вспоминал: «Мы сели и сказали друг другу: „Что делать дальше? Как превратить этот продукт в нечто, чем захотят воспользоваться миллионы людей? Какая единственная вещь делает его уникальным и интересным?“» [7]
В скором времени сервис приобрел черты знакомого нам Instagram – мобильного приложения для размещения фотографий и их обработки с помощью фильтров. Каков был результат? 100 тысяч пользователей за первую неделю после перезапуска. А через 18 месяцев основатели продали Instagram за 1 миллиард долларов.
Обе эти компании потратили немало времени на новые итерации, пока не достигли того, что хакеры роста называют Product Market Fit (PMF) [7] . Данный термин означает полную синхронизацию между продуктом и его потребителями. Эрик Райс, автор книги «The Lean Startup» [8] , объясняет:
...
«Лучший способ добиться PMF состоит в том, чтобы начать с продукта с минимальной степенью жизнеспособности, а затем улучшать его, ориентируясь на полученную обратную связь.»
Это отличается от того, чем занимается большинство из нас, – от попыток запустить то, что мы считаем окончательной версией продукта.
Чтобы PMF стал реальностью, в процесс должны быть вовлечены и маркетологи, и все прочие.
Вместо того чтобы ждать, пока все сложится само собой каким-то волшебным образом, специалисты по маркетингу должны вносить свой вклад в процесс доработки. Необходимо сформировать четкое понимание того, кто именно является вашими клиентами, и определить, в чем состоят их потребности, а не просто делать формальный выбор в процессе разработки и проектирования продукта.
Итак, мысль довольно ясна: хватить сидеть, положив руки под зад. Пора приниматься за дело. К примеру, в Amazon принята такая практика, когда перед началом разработки нового продукта соответствующий менеджер должен представить своему начальнику пресс-релиз о выпуске. Такое упражнение побуждает команду сконцентрироваться исключительно на потенциале нового продукта и его особенностях. Могу гарантировать, такой подход предложил компании человек с мышлением, ориентированным на хакинг роста.
Развитие продукта больше не происходит само собой – мы можем повлиять на него, используя входные данные, правила и руководства, а также обратную связь. Хакер роста помогает компании своими советами и анализом каждой грани бизнеса. Иными словами, Product Market Fit – это чувство, подкрепленное данными и информацией.
