Упомянем и о рекламной кампании апельсинов, к которой тоже приложили руку Ласкер и Хопкинс. Она стала новым словом в брендинге и маркетинге. Lord and Thomas создали бренд апельсинов Sunkist, торговую марку Sun Kissed. Но этот брендинг стал лишь началом целого ряда рекламных кампаний с использованием инновационных приемов, таких как размещение рекламных слоганов на железнодорожных вагонах и автомобилях, проведение «Недели апельсинов в Айове» (по аналогии с несуществующей «Неделей апельсинов в Калифорнии») и лекций о пользе апельсинов для здоровья. До 1910 года апельсиновый сок был редкостью. Обычно апельсины разрезали пополам и ели специальными маленькими ложечками. Апельсиновый сок превратился в один из основных продуктов питания в меню американцев только после того, как Lord and Thomas, а также Калифорнийская биржа производителей фруктов разработали и распространили электрические и ручные соковыжималки: пришлите 16 центов почтовыми марками и получите ручную соковыжималку прямо от Sunkist
{155}. В другой маркетинговой кампании 12 оберток от продуктов Sunkist и 12 центов за пересылку можно было обменять на специальную фруктовую ложечку; эта кампания оказалась настолько популярной, что ее пришлось расширить: впоследствии обертки можно было обменять на любой из четырнадцати предметов из посеребренного столового набора Роджерса.
Мы привели пример с апельсинами намеренно, чтобы показать, что, даже покупая несколько апельсинов, потребители могут ощутить на себе «поцелуй солнца» (Sun Kissed) и поучаствовать в историях, написанных для рекламной кампании (собери обертки – получи ложечку, отошли почтовые марки – получи ручную соковыжималку).
В традиционной экономике стандартное описание процедуры покупки апельсинов и яблок (приведенное в главе 1 части I «Соблазн прокладывает путь») из учебника представлено как образец принятия всех экономических решений. Но из этого описания неясно, каким образом даже покупка апельсинов зависит от установок, засевших в наших мозгах. Оно не затрагивает вопроса о том, как другие влияют на эти установки, преследуя свои собственные цели. Эти установки даже сказываются на принятии нами некоторых наиболее важных решений: на ком жениться, в какую школу отдать ребенка; а у государственных секретарей это касается даже вопросов войны и мира.
Дэвид Огилви. Прежде чем перейти к обобщениям и выводам или вернуться в настоящие времена, добавим к нашей коллекции еще одного великого рекламиста. Чтобы обозначить место Дэвида Огилви в сфере рекламы, приведем некоторые факты из его биографии. Огилви поступил в известную своей требовательностью шотландскую частную школу «Колледж Феттес»; однако позднее, на первом курсе Оксфордского университета, так мало внимания уделял занятиям, что был исключен
{156}. В 1931 году Дэвид начал трудовую карьеру в качестве помощника шеф-повара в отеле Majestic в Париже, но спустя год вернулся в Англию и занялся торговлей кухонными плитами фирмы Aga. Написанное им руководство по технике продаж до сих пор считается классикой маркетинга. Благодаря этой книге его пригласили на работу в лондонское рекламное агентство Mather and Crowther
{157}. Но, проработав там несколько лет, он уехал в Америку, чтобы заняться изучением общественного мнения для компании George Gallup. После войны, в 1948 году, Огилви основал собственное рекламное агентство Ogilvy and Mather
{158}. Он мечтал заполучить в качестве клиентов пять компаний: General Foods, Bristol-Myers, Campbell’s Soup, Lever Brothers и Shell. И со временем действительно заполучил их все
{159}.
Два из его рекламных объявлений как нельзя лучше иллюстрируют его фирменный рекламный стиль, направленный на создание соответствующей атмосферы и формулировку заманчивого предложения. В рекламе «роллс-ройса» фигурировала молодая элегантная женщина, сидящая за рулем Silver Cloud. Ее голова была повернута в сторону двоих столь же элегантных детей, вышедших из фешенебельного продуктового магазина и направляющихся к машине. Яркий заголовок гласил: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом “роллс-ройсе” – это тиканье электрических часов»
{160}.
Самая известная рекламная кампания Огилви – это «мужчина в рубашке Hathaway», проходившая с 1950-х по 1970-е годы. На больших цветных снимках изображен элегантный мужчина в разной обстановке, но всегда с повязкой на глазу
{161}. В течение многих лет The New Yorker еженедельно печатал его фото в каком-то новом амплуа: то дирижера филармонического оркестра, то художника, то музыканта. У подписчиков появилась привычка сразу открывать журнал на странице с этим фото, чтобы узнать, чем полюбившийся им персонаж будет заниматься на этой неделе
{162}.
Стоит заметить, что сам Огилви не был уверен, что идея рекламы с одноглазым мужчиной сработает
{163}. Но после запуска рекламной кампании продажи рубашек Hathaway резко возросли. Огилви применял тот же эмпирический подход, что и Хопкинс: пробовал то одно, то другое, чтобы выяснить, что именно даст эффект.
Охота на простаков
Из историй о трех выдающихся рекламистах – Ласкере, Хопкинсе и Огилви – мы получили представление о мире рекламы и общих принципах продаж в условиях свободного рынка. Отклик на рекламу также обнаруживает мотивы и степень восприимчивости покупателей. Потребители с естественным скептицизмом относятся к рекламистам, поскольку знают, что рекламные объявления – это продиктованная собственными интересами попытка заставить их купить предлагаемый продукт. Обращение к этому скептицизму стало основой аргументирующей рекламы. Но это вовсе не означает, что в ней не было никаких уловок. У Ласкера и Хопкинса апельсины стали «поцелуями солнца»; пиво Schlitz «самым продаваемым пивом в мире». Рекламисты поколения Огилви создавали атмосферу, помогавшую покупателю идентифицировать себя, например, с молодой матерью в «роллс-ройсе», ковбоем Мальборо, фольксвагеном «Думай о малом». В каждом из этих случаев реклама оказалась успешной потому, что воплощенные в ней истории вписались в собственную историю потребителя.
