В этой книге мы не собираемся рассматривать моральный облик предпринимателей, хотя и считаем, что глобальная проблема состоит в том, что конкурентные рынки совсем не стимулируют бизнесменов проявлять свои лучшие качества, зато невероятно сильно мотивируют их к предложению инновационных продуктов, в которых существует реальная потребность в обществе. Тем не менее нерегулируемые свободные рынки редко вознаграждают другую модель поведения – умение справиться с искушением получить выгоду за счет психологических или когнитивных слабостей потребителей. Из-за конкурентного давления тех менеджеров, которые способны на это, постепенно вытесняют менеджеры с менее прочными моральными устоями. Гражданское общество и социальные нормы устанавливают определенные ограничения на практику фишинга, но в условиях рыночного равновесия и при наличии возможностей фишинга даже компании, возглавляемые людьми с твердыми моральными принципами, обычно идут на это, чтобы выжить и победить в конкурентной борьбе.
Как распознать фишинг?
Мы понимаем, что эта книга не завоюет особой популярности (мягко говоря) у тех, кто считает, что все люди всегда принимают оптимальные решения исходя исключительно из собственной выгоды. «Кто такие Боб и Джордж, – скажут они, – чтобы утверждать, что каждый отдельный человек порой не способен определить, какое решение для него наилучшее?» Как и многие экономические постулаты, это замечание имеет смысл – теоретически. Но если подойти к решению вопроса с позиции, что в реальной жизни реальные люди принимают реальные решения (что мы и будем делать на протяжении всей книги), то выяснится, что довольно часто эти люди как раз и становятся теми простаками, которые попадают на удочку фишеров. В результате они принимают решения, которые никогда бы не признали соответствующими их интересам, если бы хоть в малой степени доверились собственному здравому смыслу.
Без особой самонадеянности мы можем утверждать, что частенько наблюдаем такую картину, поскольку постоянно видим, как люди принимают решения, которых НИКТО ИЗ НИХ НЕ ХОТЕЛ. Писатель Генри Торо однажды заметил, что «…множество людей проводят свою жизнь в тихом отчаянии»
{15}. Примечательно, что полтора века спустя в самой богатой стране мира – США – слишком многие по-прежнему живут в тихом отчаянии. Вспомните хотя бы бедную Молли из Лас-Вегаса.
«Никто этого не хотел»
Четыре сферы нашей жизни особенно ярко показывают, насколько часто принимаются решения типа «никто этого не хотел». Это личная финансовая безопасность, стабильность макроэкономической системы (на уровне экономики в целом), здоровье и эффективность деятельности правительства. На примере любой из этих сфер можно убедиться, что охота на простаков оказывает значительное влияние на нашу жизнь.
Персональная финансовая безопасность
Один очень важный аспект экономических отношений почему-то никогда не описывается в учебниках по экономике. Даже в богатых странах большинство взрослых людей, ложась спать, беспокоятся об оплате счетов. Экономисты считают, что сбалансировать свой бюджет – очень просто, но при этом забывают, что даже если мы проявим осмотрительность в 99 % случаев, в оставшемся одном проценте мы ведем себя так, будто «деньги не имеют значения», и этого достаточно, чтобы перечеркнуть все тщательно составленные расчеты. И предприниматели прекрасно об этом знают. Они отслеживают в нашей жизни моменты, когда любовь (или другие эмоции) побеждает привычную осторожность в финансовых вопросах. Для одних это ежегодный сезон рождественских подарков. Для других – соблюдение определенных ритуалов, таких как церемония бракосочетания (специалисты по организации свадебных торжеств обычно утешают невест тем, что «средняя свадьба» обходится почти в половину среднегодового ВВП на душу населения)
{16}, похороны (где директор-распорядитель представляет вам множество образцов гробов, стремясь склонить ваш выбор в пользу, например, образца под названием «Монако» с полированной поверхностью серо-голубого цвета, богато отделанного внутри простеганным вельветом 600 Aqua Supreme и атласными лентами)
{17} или рождение ребенка (для организации празднества компания Babies R Us предоставляет «личного консультанта» для регистрации новорожденного)
{18}. Но знаменательное событие – не единственный случай в жизни, когда считается неприличным вспоминать о балансе между расходами и доходами. Поэтому неслучайно, даже притом что нынешнее поколение американцев живет богаче всех предыдущих, большинство взрослых, отправляясь в постель, не могут отделаться от мыслей о неоплаченных счетах.
Предприниматели проявляют чудеса изобретательности, чтобы внушить нам мысль о необходимости приобрести их продукты, вместо того чтобы заняться выпуском того, в чем мы действительно нуждаемся. Никто не хочет мучиться от бессонницы из-за мыслей о неоплаченных счетах, но многим приходится это делать
{19}. Нередко, думая о счетах, мы испытываем гнев потому, что считаем их грабительскими: как потребители мы склонны переплачивать, когда выбираемся из зоны комфорта, чтобы сделать редкие, дорогие приобретения
{20}. Примечательно, что примерно в 30 % сделок по продаже дома новым покупателям общая сумма трансакционных издержек – покупателя и продавца – составляет свыше половины первоначального платежа, взимаемого с покупателя
{21}. Как мы увидим далее, автомобильные дилеры тоже выработали свои приемы, чтобы продать нам больше машин, чем мы в действительности хотим иметь, а значит, и заставить нас заплатить слишком много. Никому не хочется быть ограбленным, и все же нас грабят даже при совершении самых продуманных покупок в жизни.
