Кое-какие интересные данные из разных источников показывают, на какие суммы нас обманывают в подобных местах. В 1990-х годах два юриста-экономиста Ян Эйрс и Питер Сигельман решили выяснить, существует ли устойчивая разница в розничных ценах на автомобили в зависимости от расы и пола покупателя
{177}. Для эксперимента они наняли недавних выпускников колледжа, среди которых были чернокожие и белые юноши и девушки. Их отбирали так, чтобы, за исключением различий по полу и расе, все остальные характеристики максимально совпадали, в том числе возраст (от 28 до 32 лет) и уровень образования (3–4 года учебы после окончания средней школы). Они приезжали к дилерам на одном и том же арендованном автомобиле, одевались в одинаковом стиле «яппи», демонстрировали свою состоятельность, называли один и тот же домашний адрес. Кроме того, впоследствии этим молодым людям было приятно узнать, что их «субъективно отобрали по критерию средней степени привлекательности». Участникам эксперимента дали подробные инструкции относительно того, как выяснять исходную цену на определенную модель автомобиля и как торговаться, чтобы получить окончательную цену. Проанализировав конечные ценовые предложения, согласованные участниками, Эйрс и Сигельман выяснили, что белым женщинам предлагали цену выше в среднем на 246 долл. (с учетом инфляции), чернокожим женщинам – на 773 долл., а чернокожим мужчинам – на 2026 долл. выше, чем белым мужчинам
{178}. С чернокожих женщин требовали в среднем на 3–7 % больше реальной цены автомобиля, а с чернокожих мужчин – на 9 %
{179}. Безотносительно к тому, нарушалось или нет в данном случае законодательство о равенстве по признаку пола и расы (что очень интересовало Эйрса и Сигельмана как юристов), очевидное различие в подходе к разным национальным и гендерным группам имеет показательное значение. Оно позволяет предположить, что и за пределами демонстрационных залов автодилеров чернокожие мужчины и женщины вынуждены заключать сделки на явно худших условиях. Возможно, в супермаркете они платят ту же цену, что и остальные, но в других ситуациях, существенно влияющих на их материальное благосостояние, им везет куда меньше. В частности, это касается покупки дома и получения и сохранения рабочего места.
Почему чернокожим женщинам и мужчинам называют цену намного выше реальной? Эйрс и Сигельман выдвинули по этому поводу несколько гипотез. Одна из них сводится к традиционным враждебным чувствам – расовой ненависти и гендерной нетерпимости. Однако в ходе эксперимента было выявлено, что цену для чернокожих покупателей завышали как белые, так и чернокожие продавцы. Тогда исследователи предположили, что продавцы исходили из широко распространенных расовых и гендерных стереотипов относительно того, кто с меньшей вероятностью откажется от невыгодной сделки. Например, афроамериканцы «…реже, чем белые, имеют в собственности машину на момент принятия решения о покупке новой (поэтому им сложнее объезжать несколько салонов автодилеров)»
{180}. Иными словами, различия в уровне предлагаемой цены существуют потому, что продавцы принимают во внимание расовую и гендерную принадлежность покупателей, оценивая возможность фишинга.
Еще убедительнее, чем это признали Эйрс и Сигельман, результаты эксперимента доказывают факт применения фишинга. Сфокусировавшись на расовых и половых различиях, они не сумели по достоинству оценить другой факт, вытекающий из их таблиц. Указанные различия не объясняли всей суммы расхождений в запрашиваемой цене, оставались еще варианты для ее варьирования, и они имеют большое значение, поскольку указывают, на сколько «больше» или «меньше» покупатели платят за автомобиль. Сделаем вполне реалистичное и допустимое предположение
{181} и оценим сумму, которую покупатели платят за машину сверх той планки, при которой дилер сам бы отказался от сделки. По этим оценкам, почти треть участников эксперимента должны были уплатить на 2000 долл. больше минимальной цены, по которой дилер согласился бы продать машину (с учетом инфляции). Именно поэтому визит к автодилеру кого угодно заставит волноваться. Многие из нас наверняка станут объектом серьезной охоты на простака. Некоторые автодилеры подтвердили эту гипотезу, сообщив Эйрсу и Сигельману, что получают половину прибыли менее чем от 10 % своих покупателей
{182}.
Наш помощник-исследователь Диана Ли сделала еще один шаг в анализе этих результатов, изучив наиболее распространенные уловки, используемые продавцами автомобилей для одурачивания покупателей. Стоит ли удивляться, что ее попытки проинтервьюировать дилеров на эту тему очень быстро натолкнулись на сопротивление с их стороны. Они дружно отмалчивались. Но один все же оказался на редкость любезен и рассказал ей о трех основных уловках дилеров.
Во-первых, он отметил, что большинство покупателей приходят в автосалон, имея в голове образ идеального автомобиля, созданный под влиянием рекламных объявлений: «полный привод, видеокамера заднего вида, а еще вот такая штучка и сякая финтифлюшка». Когда покупатель обнаруживает, что оборудованная всеми мыслимыми прибамбасами машина продается по цене на 10 тыс. долл. выше рекомендованной производителем розничной цены базовой модели, задача дилера – устранить его колебания. «Вам просто надо внушить им мысль о преимуществах дополнительных опций и закрыть глаза на то, что впоследствии они им, скорее всего, не понадобятся».
Второй крючок в охоте на простака – это цена, по которой дилер согласен принять старую машину в счет оплаты новой. Собеседник Дианы посоветовал: «Никогда-никогда не упоминайте о том, что собираетесь сдать старую машину в оплату за новую, до тех пор, пока окончательно не договоритесь о цене последней. Как только вы заикнетесь об этом, мы сразу же начнем соображать, как создать у вас впечатление, что мы предлагаем очень выгодную цену за старую машину при условии, конечно, сохранения прейскурантной цены на новую».
