Эта история кажется мне хорошим примером скрытых инноваций, поскольку конкуренты Amazon, а именно представители электронной коммерции, кажется, «зависли» в постоянном ожидании новых действий Amazon, чтобы затем их повторить. Развитием Amazon Prime – абонентского сервиса, который предоставляет пользователям больше скидок и ускоренную доставку, – Amazon подтолкнул остальных участников рынка электронной коммерции к осуществлению доставки на следующий день. Теперь благодаря Amazon им приходится отвечать на вопрос потребителей: «Почему вы не можете доставить заказ завтра, а Amazon может?» Это, должно быть, неприятно.
Статья в Financial Times поднимает ставки в игре на рынке электронной коммерции, потому что всем кажется, что Amazon движется в направлении доставки заказов на следующий день. Это оказывает дополнительное давление на конкурентов. Ведь как только ритейлеры электронной коммерции сделают VIP-доставку на следующий день, Amazon снова их обойдет. Или они обойдут Amazon? Помните, скрытность – это не только способность что-то скрывать, это еще и умение вводить конкурентов в заблуждение своими видимыми действиями, которые могут отличаться от реальных целей.
Amazon – «хамелеон», который для маскировки способен ловко менять свой цвет и по большей части делает это весьма успешно. Меня часто спрашивают, как Amazon удается получать постоянную прибыль в условиях больших инновационных затрат в самых разных направлениях. Но это уже вопрос не ко мне, я не инвестиционный консультант.
Мобиломания
Динамизм технически ориентированных отраслей отражается в многолетней истории роста, сокращения расходов, слияний и поглощений, продаж активов, триумфов, неудач и вихрей изменений в процессах управления. Но, на мой взгляд, лучше всего влияние скрытых инноваций иллюстрирует история мобильных телефонов. И начать эту историю нельзя без упоминания двух давних членов CEA, AT&T и Motorola Mobility. Хотя история первого мобильника – это история телефона, установленного в автомобиле еще в 1946 году, я все-таки отношу начало «мобильной эры» к 1973 году, когда компания Motorola в гонке скрытого развития с подразделением AT&T – Bell Laboratories – представила первый портативный мобильный телефон. Решение было технически интересным, но коммерчески тупиковым хотя бы потому, что мобильные телефоны требуют наличия беспроводных сетей, а в то время это была большая редкость.
Затем в 1980-х годах произошли два крупных события, которые способствовали формированию рынка. Министерство юстиции США ограничило деятельность AT&T обработкой междугородных звонков и передало деятельность по предоставлению местной телефонной связи семи независимым компаниям, которые тут же прозвали Baby Bells. Практически одновременно Федеральная комиссия по связи ограничила количество провайдеров беспроводной сети в каждом городе до двух, при этом каждая компания из Baby Bells автоматически получила по одной из лицензий. Теперь у Baby Bells появился стимул строить собственные сети и искать возможности создания общенациональной системы. Процесс был трудным, потребовал множества договоренностей и компромиссов, пока мобильная связь не достигла сегодняшнего уровня развития.
Кроме того, Baby Bells, будучи б о льшую часть своей жизни единой монополией, пытались понять, что требуется для успешного управления «полуновыми» компаниями в условиях растущей конкуренции. Кто-то может назвать скрытым развитием поощрение топ-менеджмента к тому, чтобы они забыли о прежнем монопольном комфорте и вступили в пугающий мир конкуренции.
Наконец после долгих стратегических и оперативных потрясений сети разрослись до того, что позволили поддерживать удобную мобильную телефонную связь. А затем рынок по-настоящему взлетел. В тандеме с развитием беспроводных сетей, которые от аналоговых сотовых (известных как 1G) перешли к цифровым сотовым (2G), мобильные устройства плавно трансформировались в современные смартфоны, затем появились мобильная широкополосная передача данных (3G) и мобильный сверхширокополосный доступ в интернет (4G). Я не буду пытаться предсказать, что нас ожидает завтра. Скажу лишь, что это будет интересно. Изначально почти все телефонные аппараты в США выпускались подразделениями AT&T, а в настоящее время мы видим на рынке более десятка производителей мобильных телефонов, в том числе и Motorola Mobility. В начале 2012 года Apple стала третьим по величине производителем мобильных телефонов в мире. Это произошло спустя всего пять лет работы компании на этом рынке.
В этой истории мне нравится то, что она демонстрирует: скрытые инновации не должны ограничиваться продуктами, услугами и бизнес-моделями, они могут быть полезными в сфере слияний и поглощений, обучения управленцев старшего поколения новым технологическим реалиям. Рост беспроводной сети, которая пусть пока и далека от идеала, был органичным. Она – результат тяжелой работы и скрытых ходов, которые помогли ей взлететь.
Тайные стартапы
Компании на ранней стадии своего развития сталкиваются с особыми проблемами, с которыми конфликтует скрытый режим. Например, скрытый режим со своими тайнами затрудняет привлечение со стороны в небольшую неизвестную компанию высокопрофессиональных сотрудников и стратегических партнеров, усложняет поиск потенциальных клиентов и финансирования из внешних источников, сказывается на внтурифирменной организации работы. И судя по тому, что я видел в последнее время, режим скрытности уже не кажется таким популярным среди стартапов, как это было раньше. Некоторое время назад мне на глаза попался рассказ о фирме Transmeta, и из ее истории, как мне кажется, можно извлечь положительные и отрицательные уроки.
Transmeta создали в 1995 году для разработки компьютерных микропроцессоров, основанных на технологиях VLIW и морфинге программного кода. Компания оставалась незамеченной до середины 1997 года, когда она выложила на своем рабочем сайте краткое объявление: «Страница пока отсутствует». Это вызвало переполох в мире стартапов, хотя ничего или почти ничего о разрабатываемых ею технологиях не было известно. В ноябре 1999 года компания опубликовала следующее сообщение, и оно рассказало уже о многом:
«Да, существует тайное послание, и оно следующее: Transmeta придерживается политики сохранения секретности о своих планах, пока не появится что-то, что можно продемонстрировать всему миру. И теперь, 19 января 2000 года, Transmeta собирается объявить и продемонстрировать возможности процессоров Crusoe.
...
Одновременно информация будет доступна на этом сайте для всех желающих. Crusoe – это крутое аппаратное и программное обеспечение для мобильных приложений. Crusoe будет нетрадиционным, и именно поэтому мы заранее приглашаем вас прийти на наш сайт в январе. Вы сможете получить полную картину со всеми подробностями» {88} .
Я не являюсь экспертом в компьютерных микропроцессорах, но, похоже, Transmeta обещала нечто особенное. Спустя пять месяцев после выпуска пресс-релиза, в январе 2000 года, она уже привлекла 88 миллионов долларов частного финансирования, а через год после представления процессора провела первичное размещение своих акций на сумму в 273 миллиона долларов, хотя объем ее продаж составлял всего 5 миллионов долларов {89} . Стратегия скрытого режима окупилась. Но это еще не конец истории.
