Когда федеральный менеджер по продажам сообщил Спрейгу о том, что результаты региона не из лучших, последнему стало особенно интересно, какова квота по валовому доходу района. Он знал, что районные квоты по валовому доходу были распределены таким образом, что учитывали разницу в конкуренции цен. Именно поэтому Джеймс чувствовал, что плохие результаты региона связаны с неправильным распределением усилий сбытового персонала по покупателям или продаваемой продукции. Стремясь подтвердить свои предположения, он запросил данные для северно-центрального района (регион 7), который принято считать одним из лучших, если не самым лучшим. Более того, менеджера северно-центрального района, который всего лишь на три года старше, чем Спрейг, высоко ценит федеральный менеджер по продажам.
Компания и отрасль
Hanover-Bates Chemical Corporation – лидирующий производитель химических продуктов для гальванизации. Товары компании производятся на четырех заводах в Лос-Анджелесе, Хьюстоне, Чикаго и Ньюарке (Нью-Джерси). По сути, компания занимается комбинированием различных видов химических продуктов. Она закупает их у большого числа поставщиков и нужным образом объединяет для конечных потребителей. В 2012 году фирме удалось достичь новых высот в объеме продаж, который составил €35,83 млн (в 2011-м – €32,97 млн). Доналоговая прибыль составила в 2012 году €5,73 млн (в 2011-м – €4,75 млн). Компания имеет положительный бухгалтерский баланс, а также выгодный коэффициент цены – рост доходов по своему ассортименту, который компания продает на рынке без посредников.
Покупатели в отрасли видят минимум различий в качестве продукции Hanover-Bates и ее конкурентов. Если учитывать этот факт, а также то, что в отрасли не принято тратить большие средства на рекламу, становится понятно: важнейшим аспектом маркетинговых программ во всех фирмах отрасли является работа торгового персонала.
Рынок Hanover-Bates состоит из нескольких тысяч предприятий, работающих на заказ.
Таблица 1. Hanover-Bates Chemical Corporation: общий доход, 2008–2012
Таблица 2. Квота и данные по продажам, 2012
[37]
Таблица 3. Региональные расходы на сбыт, 2012
[38]
Таблица 4. Административные расходы и прибыль региона, 2012
Таблица 5. Данные по продажам и валовой прибыли северо-восточного (3) и северо-центрального районов в зависимости от клиентов, 2012
Таблица 6. Потенциальные клиенты и количество встреч, 2012
Процесс гальванизации требуется при производстве широкого спектра изделий: крепежа (например, винтов, заклепок, болтов, шайб) и разнообразных деталей (например, зажимов, рам, муфт), а также других товаров (например, каркасов зонтов, деталей декора). Гальванизация подразумевает нанесение путем электролиза таких металлических покрытий, как цинк, кадмий, никель и латунь. Степень точности нанесения варьируется довольно сильно, для некоторых приемлемы достаточно низкие стандарты (например, 0,0002 цинка означает, что все, что выше этой цифры, допустимо), а некоторые заказы требуют высокой точности нанесения (например, 0,0003–0,0004 цинка).
Несмотря на высокую точность, контроль качества – важный аспект гальванизации. Серьезные различия в состоянии материалов, которые получают фирмы, занимающиеся ею, требуют высокого уровня обслуживания от поставщиков. Это обслуживание, как правило, предоставляется продавцами данных компаний.
Hanover-Bates и большинство компаний в отрасли производят одну и ту же линейку продукции для гальванизации. Она состоит из чистящего средства на основе фосфата натрия (SPX); осветляющего вещества для нанесения цинка (ZBX), кадмия (CBX) и никеля (NBX); защитного хромирующего раствора (после гальванизации) (CHX) и защитной полировальной пасты (BUX). Характеристики продукции выглядят следующим образом:
Структура отдела продаж компании
Отдел продаж Hanover-Bates насчитывает 40 продавцов, которые работают в семи регионах сбыта. Большинство из них работали на покупателей Hanover-Bates ранее, никто из сотрудников не заканчивал колледж. Оклад продавцов варьируется от $33 000 до 45 000, к нему добавляются льготы, составляющие 15 % от оклада. Наряду с окладами продавцы Hanover-Bates получают комиссионные выплаты в размере 0,5 %, если объем проданного ниже квоты, и 1 % – если квота была достигнута. Оклады региональных менеджеров варьируются от $47 250 до 52 500. Менеджеры могут также получить премию, если результаты региона окажутся на высоком уровне.
В 2010 году федеральный менеджер Hanover-Bates разработал программу, целью которой стала продажа всей линейки продуктов компании. Он считал, что если продавцы смогут ее выполнить, то Hanover-Bates и ее покупатели выиграют в следующем.
1. Объем продаж на каждого покупателя возрастет, а расходы на сбыт снизятся.
2. Продавцы компании смогут оправданно проводить больше времени с клиентом, а значит, они ближе познакомятся с его делами и в случае необходимости будут способны предоставить техническое обслуживание лучшего качества и быстрее распознать возможности для продажи.
3. Продажа целой линейки товара усилит конкурентоспособность Hanover-Bates, так как снизится вероятность потери клиента (в ситуации большого количества типовых поставщиков подобное происходит очень часто).
Кроме того, программа федерального менеджера на 2010 год включала следующие рекомендации по частоте проведения встреч с клиентами:
• встречи типа А (крупные клиенты, приносящие от $20 000 в год) – две встречи в месяц;
