Маркетинговое планирование
Данный этап – одно из главных направлений использования полученных на предыдущей стадии сведений, именно на нем разрабатываются маркетинговая и клиентская стратегии и программы, задействуются все составляющие маркетинг-микса, особенно промоушн-микс. Процесс маркетингового планирования будет подробно описан далее.
Взаимодействие с клиентом
Эта стадия представляет собой фактическую реализацию принятых стратегий и программ, к ней относятся работа в области личных продаж, а также другие контакты с клиентами через все коммуникационные каналы, в том числе электронные.
Анализ и совершенствование
Наконец, на стадии анализа и совершенствования компания получает от клиента обратную связь (отклик о примененных стратегиях и программах) – это позволяет ей поддерживать постоянный диалог с ними. Со временем изменения, внедряемые компанией, должны обеспечить повышение эффективности от вложения ресурсов и максимизацию возврата на инвестиции в работу с клиентами.
Бизнес, основанный на отношениях
Как говорилось в начале этого раздела, CRM представляет собой и общую концепцию бизнеса, и инструмент, позволяющий сделать его по-настоящему клиентоориентированным. Формирование условий для долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией-продавцом и компанией-покупателем – одна из центральных установок концепции CRM. Чтобы приблизиться к цели создания клиентоориентированного бизнеса и повысить эффективность решения задач, необходимо ответить на 10 вопросов
{33}, относящихся к трем аспектам: клиентам, взаимодействию, принятию управленческих решений.
Клиенты
1. Кто наши клиенты?
2. Чего они хотят и на что рассчитывают?
3. Каков ценностный потенциал наших клиентов?
Взаимодействие
4. Какие отношения мы хотим построить с нашими клиентами?
5. Как мы выстроим их?
6. Как мы будем вместе работать и осуществлять контроль?
Принятие управленческих решений
7. Кто мы?
8. Как мы организуем работу, чтобы повысить ценность для клиента?
9. Как мы будем количественно оценивать наши результаты и управлять ими?
10. Как можно повысить потенциал изменений?
Получение удовлетворительных ответов на приведенные выше вопросы принципиально важно для успеха CRM и становления бизнеса, основанного на отношениях. Эти ответы определяют:
1. развитие отношений компании с клиентами;
2. создание общих правил управления отношениями в масштабах организации;
3. выбор методик с наилучшим сочетанием и способами применения сопутствующих технологий
{34}.
ЛИДЕРСТВО: провалы при внедрении CRM – зачастую вина руководства
Следует помнить: программы CRM отнюдь не глупы – возможно, глупы некоторые люди, в частности, руководители. Проблемы, из-за которых внедрение CRM терпит неудачу, часто связаны не с программным обеспечением, а с организационными аспектами. Главная причина, по которой программы CRM не достигают успеха в отделе продаж, заключается в том, что их недостаточно хорошо освоили, а то, что пользователи не восприняли программу, часто зависит не от технических условий, а от следующих организационных проблем:
1. нарушение сложившегося уклада;
2. восприятие программного обеспечения как инструмента микроменеджмента;
3. различия в ожиданиях относительно системы у сотрудников и руководства;
4. отсутствие поддержки со стороны руководства.
Устранив влияние этих факторов, можно существенно повысить вероятность успешного внедрения программного обеспечения для CRM. Сотрудники отдела сбыта должны участвовать в процессе внедрения, чтобы незаметно для себя перестроиться на работу с новым программным обеспечением, а руководству следует понимать, что необходимо организовать тщательную подготовку и четко донести до работников компании ожидания от системы и ее возможные недостатки. Кроме того, важно, чтобы менеджмент не только внедрял, но и активно поддерживал, а также продвигал систему до тех пор, пока сотрудники полностью не привыкнут к ней и сами не оценят ее выгоды.
CRM – перспективная система, но приходится с сожалением признать, что нередки случаи ее неудачного внедрения и отказа от подобных инициатив. Во врезке Лидерство приводятся некоторые соображения о возможных причинах неудач.
Далее в этой главе мы подробнее остановимся на важности взаимоотношений с клиентами, уделив внимание:
1. понятию рыночной ориентации;
2. процессу разработки стратегий;
3. выяснению роли личных продаж в маркетинговой стратегии;
4. ключевым аспектам личных продаж при подходе, основанном на отношениях.
Важность рыночной ориентации
Говоря о маркетинге, многие, возможно, начнут перечислять функции, связанные исключительно с продажами. В некоторых компаниях продавцов называют маркетинговыми представителями, однако продажи и маркетинг не синонимы. Как известно даже студентам, маркетингом называют создание товаров и услуг, удовлетворяющих потребности клиентов. Он включает в себя ценообразование, отвечающее возможностям бюджетов клиентов и задаче получения прибыли для компании, размещение продукции в доступности для клиента, продвижение товаров и услуг – такое, чтобы клиент понимал, где они находятся и как работают. В какой-то степени тенденция называть продавцов маркетинговыми представителями отражает действительность, потому что они часто выявляют клиентские потребности, адаптируют к ним товары и услуги, ведут переговоры и т. д.
Концепция маркетинга гласит, что важнейшее условие успеха в бизнесе – обнаружить и удовлетворить запросы клиентов. Компании, которые приняли этот подход как концепцию бизнеса и способ вести дела, называются рыночно ориентированными. В таких организациях специалисты по сбыту играют важную роль, потому что не только выявляют и удовлетворяют потребности покупателей посредством продажи товаров и услуг, но и выступают их представителями в разных подразделениях компании-продавца. Фирмы, которые могут быстро подстраиваться к меняющимся требованиям покупателей, достигают успеха, и отдел продаж должен донести эти требования до нужных звеньев организации, чтобы компания смогла соответственно измениться. Клиентоцентричность – одна из основных составляющих рыночной ориентации.
