Таким образом, продажи важны не только потому, что компания должна получать прибыль, и не только потому, что это одна из самых крупных статей расходов на маркетинг, но и потому, что будущее компании зависит от продавцов, которые информируют о желаниях клиента персонал всех уровней. Руководство сбытовой деятельностью – одна из важнейших задач менеджмента в любой организации, не только по причине важности продаж (как мы видели в главе 2), но и вследствие того, что эта функция уникальна, иначе отдельного курса по управлению продажами не потребовалось бы.
Как рыночная ориентация влияет на результаты деятельности организации
Рыночно ориентированные компании, или компании с сильной рыночной ориентацией, обладают двумя преимуществами. Во-первых, они лучше понимают рыночную ситуацию, т. е. собирают информацию и предвосхищают требования рынка раньше конкурентов. Отдел продаж должен лучше других понимать рынок, а кроме этого, наблюдать за действиями конкурентов и клиентов на отраслевых выставках, проводить рыночные исследования и отслеживать жалобы.
Во-вторых, рыночно ориентированные компании способны налаживать более прочные отношения с клиентами, а это подразумевает большее количество прямых контактов. В отличие от ситуации, когда все общение осуществляется между агентом по закупке и продавцом, в данном случае возможно более широкое взаимодействие, например, диалог между инженерами трех компаний – клиента, производителя и поставщика. Более тесные связи способны обеспечить внимание к заказчику на всех уровнях организации.
Рисунок 3.3. Классификация компетенций рыночно ориентированных компаний
Источник: George S. Day, Capabilities of Market-Driven Organizations, Journal of Marketing 58 (октябрь, 1994). С. 37–52. Перепечатано с разрешения Американской ассоциации маркетинга.
Ни та, ни другая важная компетенция (ни анализ рынка, ни выстраивание отношений) не могут развиваться без адекватных связующих процессов, замыкающих все звенья на клиенте. Управление продажами – важная часть таких процессов, ведь руководитель отдела сбыта должен представлять своих сотрудников и клиентов перед другими подразделениями организации. Например, специалисты по сбыту часто первыми в компании узнают о новом конкуренте, но именно руководитель отдела продаж обязан проследить, чтобы сотрудники, ответственные за ценообразование, были осведомлены о методе, который выбрал для атаки на рынок новый игрок. На рисунке 3.3 показано соотношение внешних и внутренних связующих процессов, важных для понимания требований рынка в компаниях, ориентированных на клиента. На этой таблице внутренние механизмы, такие как управление финансами, связаны с другими механизмами, например, с выполнением заказов, которые, в свою очередь, влияют на контакты с покупателями и прочие внешние процессы и вносят свой вклад в цепочку создания стоимости.
Внутреннее сотрудничество для создания рыночной ориентации
Внутренние и внешние процессы часто вступают в противоречие, поскольку они преследуют разные цели. Менеджеры отдела продаж хотят, чтобы каждый потенциальный клиент совершил покупку, тогда как бухгалтерии нужны только платежеспособные покупатели. Внутреннее сотрудничество – это один из связующих процессов, который, будучи правильно выстроенным, позволяет в итоге разрешать любые коллизии с выгодой для компании. Внутреннее сотрудничество, то есть создание партнерских отношений с клиентами и поставщиками внутри организации, также может помочь донести требования рынка до менеджеров, ответственных за внутренние процессы, такие как согласование отсрочки платежа. Это связующий процесс, который поддерживает другие процессы – например, послепродажное обслуживание, разработку нового продукта или выход на рынок сбыта и его развитие – и создает для них среду. В результате рыночная ориентация формируется не только в торговом отделе, но и на всех уровнях компании.
Пожелания клиента следует донести до многих подразделений организации, и внутреннее сотрудничество – один из способов сделать это. Однако стоит признать, что развивать такое сотрудничество – задача руководителя отдела продаж. Хотя ориентированными на клиента должны быть все отделы компании, в большинстве случаев (за исключением отдела продаж) соответствующие инициативы не поддерживаются информационными, кадровыми и иными подразделениями. Напротив, гораздо вероятнее обратная ситуация – все указывает на то, что клиента слушать не нужно. Например, в то время как руководителю отдела продаж необходимо предложить новый продукт для удовлетворения потребностей заказчика, изменение ассортимента продукции грозит руководителю производства потерей работы.
Рыночно ориентированная и клиентоцентричная компания должна иметь фирменный стиль, а также понимать, что она собой представляет и к чему стремится. Информации на рынке, как и возможностей, слишком много, и нет смысла пытаться объять необъятное. Компании следует сформировать собственный профиль, который поможет ей сконцентрироваться на том или ином направлении информационного поиска. В первую очередь нужно выработать четкую миссию и правильно сформулировать цели. Ясность миссии и целей обеспечит нужное направление – стратегический курс, на основании которого можно строить и проводить в жизнь маркетинговую стратегию. Следующий раздел мы начнем с описания этого процесса.
Разработка стратегии
Миссия и цели компании
Миссия компании отвечает на основные вопросы о причинах ее существования. В чем заключается наш бизнес? Каким он должен быть? Вопросы кажутся простыми, но руководство нередко затрудняется с ответами. Слишком часто миссия компании звучит как набор общих слов и характеристик, которые относятся к любой организации, а не отражают именно те составляющие, которые являются определяющими для конкретной организации. Можно привести показательный пример: менеджеры 20 компаний выбрали одну и ту же формулировку миссии своего бизнеса
{35}!
Цели являются производными от миссии компании и представляют собой конкретные ориентиры, к которым она стремится. Примерами областей для формирования целей выступают: финансовое состояние, статус на рынке, качество продукции и уровень удовлетворенности клиентов. Поставленные же фирмой задачи еще более конкретны, чем цели. Так, например, у P&G может быть цель – удерживать лидирующую позицию на рынке зубной пасты, из которой выводится несколько конкретных задач, например, повышение продаж прибыльной линейки средств по уходу за полостью рта Crest Pro-Health на мировом рынке на 20 % в 2016 году.
В целом правильно поставленные задачи должны быть:
1. конкретными;
2. измеримыми;
3. решаемыми.
