У организации накоплен большой объем информации о клиентах, а также других сведений, которые предполагается интегрировать в систему CRM (внутренние процедуры оформления счетов, цены и производственные графики). Элис хорошо представляет себе возможности системы и тратит массу времени, стремясь понять, как отделу продаж наиболее эффективно ее использовать. После этого звонка она понимает, что пора принимать решение и определить, как новая система CRM будет внедряться в отделе продаж.
Вопросы
1. Вы – Элис Кляйн. Какая, на ваш взгляд, важная информация о взаимоотношениях New World с клиентами будет наиболее ценной для сотрудников отдела продаж?
2. Какие технологические решения вы бы использовали для получения информации CRM-системы сотрудниками (планшет, смартфон, ноутбук или что-то другое)? Почему вы выбрали такой вариант?
3. Подумайте, какие проблемы могут возникнуть у New World при внедрении CRM-системы в отделе продаж. Например, они могут быть связаны с возможным противодействием сбору информации для системы со стороны сотрудников.
Ролевая игра: Serendipity Wireless
Ситуация
Элли Родригес озадачена. Годовой рост продаж на ее участке не соответствует прогнозируемым темпам, несмотря на улучшение экономической ситуации и хороший маркетинговый план. Год и три месяца назад Элли устроилась на должность менеджера отдела B2B-продаж в Serendipity Wireless – перспективную компанию на рынке сотовой связи в Бостоне. В то время как большинство сотовых провайдеров работают на B2C-рынке через розничные точки, основное направление Serendipity – поставки продукта и услуг для компаний малого и среднего бизнеса. За плечами Элли шесть лет стажа в сфере торговли, который включает руководство отделом продаж в сегменте провайдеров B2C в отрасли беспроводной связи. Теперь в Serendipity ей представилась возможность приобрести опыт в B2B.
В последние несколько недель она вместе с семью сотрудниками из Бостонского округа подолгу анализировала данные о продажах. Кроме того, Элли уделяла больше времени поездкам с торговыми представителями, чтобы оценить, как они работают на своих участках, и теперь ее беспокоит, что несколько сотрудников не используют возможности CRM-системы в полном объеме. Лео Леоне и Карла Кэдуолладер, по-видимому, еще и не могут эффективно конвертировать лиды в клиентов, а тем покупателям, которых им удается привлечь, не продают всю линейку продуктов и услуг Serendipity. Это означает, что они не применяют систему CRM успешно. Если бы продажи у Лео и Карлы повысились бы всего на 8 %, весь округ Элли достиг бы запланированных показателей. Примечательно, что упомянутые сотрудники – самые зрелые в команде Элли как по возрасту, так и по продолжительности работы в Serendipity.
На завтра Элли назначила совещание с Лео и Карлой, чтобы обсудить ситуацию и поделиться своими мыслями о том, как они могут эффективнее использовать систему CRM.
Участники ролевой игры
Элли Родригес, окружной менеджер по продажам (Бостон) в Serendipity.
Лео Леоне, сотрудник отдела продаж Serendipity.
Карла Кэдуолладер, сотрудница отдела продаж Serendipity.
Задание
Разделитесь на группы по трое, чтобы каждый из участников взял себе роль одного из персонажей. Гендерный состав группы неважен. Прежде чем разыграть совещание, студент, исполняющий роль Элли, должен подготовить список преимуществ системы CRM наподобие той, которая применяется в Serendipity. Не забывайте, что Лео и Карла – опытные сотрудники и раньше хорошо работали. Как бы то ни было, вам следует убедить их, что CRM поможет им добиться успеха в будущем.
Также перед совещанием студенты, исполняющие роли Лео и Карлы, должны перечислить причины, по которым не хотят пользоваться CRM. Подумайте, во-первых, почему немолодые сотрудники негативно относятся к использованию подобных систем и, во-вторых, какие проблемы и препятствия в принципе способны создавать CRM-системы. Затем разыграйте совещание. Элли будет вести разговор, а Лео и Карла – упорно высказывать свои возражения, по крайней мере, до определенного момента. Наконец, все трое должны прийти к соглашению о том, как Лео и Карле начать пользоваться возможностями CRM-системы. В завершение совещания составьте список конкретных действий, необходимых этим продавцам для достижения результата, а также тех мер, которыми Элли может им помочь.
Мини-кейс: Transsprech, A.G.
Вы – консультант международной компании в области управленческого консалтинга. В вашу организацию обратился господин Ганс Вуршинг, исполнительный директор TransSprech, A.G. – недавно созданной фирмы из Штутгарта (Германия), поставщика телефонов и услуг сотовой связи. TransSprech работает через спутниковую сеть GSM, обеспечивающую покрытие Европы, США и многих других стран мира. У TransSprech есть некое подобие маркетинговой и управленческой стратегии, и вас попросили ее оценить, чтобы помочь компании выйти на новый уровень за счет повышения продаж.
Вы недавно провели с господином Вуршингом информационное совещание и узнали следующее:
• TransSprech имеет офисы во многих городах по всему миру. Обслуживание клиентов и продажи осуществляются через сайт компании, а также через лицензированные розничные магазины электроники. При этом собственной службы поддержки клиентов и розничных точек у фирмы нет.
• Целевой рынок представляют компании и физические лица, которым нужна сотовая связь с глобальным покрытием и которые готовы платить за это премиальную цену. Компания уже насчитывает около 3000 клиентов по всему миру и надеется до конца года достичь показателя в 10 000.
• Корпоративные клиенты представляют большую ценность ввиду большего объема продаж. Создание клиентской базы очень важно для того, чтобы закрепиться на рынке.
• Отдел продаж не создавался. Пока компании удается привлекать большое число клиентов за счет рекламы.
• Частным лицам предлагается четыре различных тарифных плана на услуги сотовой связи и пять вариантов аппаратов. В то же время корпоративные клиенты могут договариваться об изменении условий в диапазоне имеющихся опций.
• Телефоны TransSprech подобны аналогам конкурентов, а спутниковая сеть, обеспечивающая покрытие, намного более совершенная.
• Компания работает с берлинским PR-агентством над международной рекламной кампанией. Недавно они начали массированную печатную и телевизионную рекламу в Европе, в скором времени ожидается ее старт в США. На данном этапе фирма проводит несколько промоакций по стимулированию сбыта, чтобы раскрутить свою марку и товар, но в долгосрочной перспективе ее цель – предлагать премиальный продукт, который привлечет покупателя своим качеством и полезными свойствами, а не низкой ценой.
• Поскольку компания и ее продукт находятся на начальной стадии развития, у TransSprech есть технические проблемы, и ей часто необходимо осуществлять поддержку клиентов.
