На рисунке 5.1 представлено, как соотносятся показатели потенциала рынка и продаж, прогноз и квоты. Обычно процесс начинается с оценки экономических условий – иногда это просто приблизительная оценка ближайших перспектив. Затем с имеющейся первичной оценкой отраслевого потенциала и позиции на рынке можно примерно подсчитать потенциал продаж компании. Из него, в свою очередь, выводится прогноз продаж, при этом показатели часто устанавливаются на уровне прошлого года. Затем первоначальный прогноз сопоставляется с целями планируемой маркетинговой деятельности. Если маркетинговая программа потенциально должна привести к достижению данных целей, то ее, как и прогноз продаж, принимают, но так бывает редко. Обычно приходится перекраивать маркетинговую программу и пересматривать прогноз продаж несколько раз.
Иногда требуется пересмотреть и цели, но в конечном итоге этот процесс должен привести к соответствию прогноза (или расчетного уровня продаж) и целей. После этого прогноз продаж используется как источник данных при установлении индивидуальных квот. Кроме того, он служит основным источником информации при верстке бюджетов для разных функциональных направлений.
Методы прогнозирования продаж
Прогноз продаж – один из самых важных источников информации в арсенале руководства и центральное звено многих аспектов планирования. Высший менеджмент использует его для распределения ресурсов между функциональными подразделениями и для контроля деятельности компании. Финансовому отделу он необходим, чтобы прогнозировать денежные потоки, определять объем капиталовложений и операционных бюджетов. Прогноз продаж помогает уточнять объем производства и графики работ, а также контролировать запасы. Кадровые службы с его помощью рассчитывают потребность в персонале и используют его как аргумент в коллективных трудовых спорах. Отделы закупок на основе прогноза продаж планируют потребности организации в материальных ресурсах и сырье, маркетологи составляют маркетинговые и сбытовые программы, а также распределяют ресурсы между разными направлениями деятельности компании. Важность точного прогноза продаж возрастает, когда организации необходимо координировать свою работу на глобальном уровне.
Прогноз продаж также имеет фундаментальное значение для планирования и оценки работы в области личных продаж. Руководители используют его помимо прочего для определения квот, в качестве исходной информации для планирования вознаграждения и оценки продаж.
Поскольку руководители отделов продаж в процессе принятия решений очень нуждаются в прогнозах и сами играют важную роль в их составлении, они обязательно должны владеть соответствующими методами. На рисунке 5.2 представлены рассматриваемые в этой главе субъективные и объективные методы
{70}.
Рисунок 5.2. Классификация методов прогнозирования продаж
У каждого из методов есть свои преимущества и недостатки, которые описаны в таблице 5.3, и не всегда очевидно, каким из них следует воспользоваться
{71}. Решение, скорее всего, будет зависеть от этапа развития компании, наличия данных о продажах за прошлые периоды и от предполагаемой цели составления прогноза.
Таблица 5.3. Основные преимущества и недостатки разных методов прогнозирования продаж
Субъективные методы прогнозирования продаж
Субъективные методы прогнозирования не предполагают использования сложных аналитических подходов при разработке прогноза.
Ожидания пользователей
Метод прогнозирования продаж на основе ожиданий пользователей также известен как анализ намерений покупателей, потому что в его основе лежат их ответы на вопросы относительно того, какие товары они готовы приобрести.
Результаты анализа ожиданий пользователей могут по значению быть ближе к потенциалу рынка или потенциалу продаж, чем к прогнозу продаж. На самом деле группам потребителей сложно предсказать коммерческую работу компании или отрасли в целом. Скорее, их оценки отражают предполагаемый уровень их собственных потребностей. С точки зрения продавцов, они выступают мерилом рыночных возможностей, доступных в конкретном пользовательском сегменте.
Мнение продавцов
Как можно судить из названия, прогнозирование на основе мнения продавцов в качестве исходных данных опирается на суждения участников внешней службы сбыта. Каждый из них указывает, сколько рассчитывает продать за прогнозный период, затем эти оценки обычно корректируются на нескольких уровнях управления: их проверяют, обсуждают и иногда меняют руководители филиалов и вышестоящие руководители, после чего окончательные цифры утверждает штаб-квартира компании.
При этом методе прогнозирования организации обычно используют данные за прошлые годы, чтобы подтвердить или опровергнуть точность оценок продавцов. По разным причинам специалисты по сбыту могут быть заинтересованы в том, чтобы занизить или завысить тот уровень, которого они рассчитывают достичь в прогнозный период. Например, если квоты устанавливаются по прогнозу продаж, то есть вероятность, что продавцы занизят цифры, стремясь скрыть реальные возможности и получить более низкие квоты. Впоследствии, когда будут известны результаты продаж, будет создаваться видимость, что такие сотрудники перевыполнили план. Иногда, если продукция компании в дефиците (например, на быстро растущем рынке не хватает материалов) либо предлагается покупателям в ограниченных количествах (в рамках краткосрочной акции), продавцы могут завышать оценки в надежде получить больший объем дефицитного товара.
Мнение руководителей компании
Прогнозирование на основе мнения руководителей компании (или экспертов) построено на формальном или неформальном опросе ключевых руководителей, прежде всего подразделений продаж. Объединяя индивидуальные оценки, компания разрабатывает прогноз продаж. Иногда это делается путем вычисления средней оценки, в других случаях мнения руководителей выносят на коллективное обсуждение, чтобы прийти к консенсусу. Исходные точки зрения могут отражать исключительно внутренние ощущения руководителя относительно перспектив фирмы, однако его мнение может быть основано и на фактическом материале, и на прогнозе, подготовленном при помощи других методов.
