Инкрементальный метод при расчете размеров отдела продаж логически правилен. Он согласуется и с эмпирическими данными об ожидаемом снижении прибыли при найме все большего числа продавцов. Такой эффект может наблюдаться и для других параметров при проектировании торговых территорий, например для количества покупателей на одного продавца, числа встреч с каждым покупателем и фактической продолжительности личных контактов
{84}.
Одним из важнейших недостатков инкрементального метода является то, что из всех рассмотренных вариантов он сложнее всего. Можно довольно точно оценить издержки на привлечение новых продавцов, однако рассчитать вероятную прибыль нелегко. Она зависит от дополнительной выручки, которую можно ожидать от нового специалиста по сбыту, что, в свою очередь, связано с тем, как будут проектироваться торговые территории, кому из персонала они достанутся и насколько такое распределение будет эффективным. Усложняет ситуацию то, что рентабельность новой системы также зависит от ассортимента товаров компании и от прибыльности каждой из представленных в нем позиций.
Проектирование территорий сбыта
После того как определено количество территорий сбыта, руководитель отдела продаж может заняться их проектированием. Мы предупреждаем, что примеры, представленные в этом разделе, касаются США, однако идеи и механизмы действий можно адаптировать к любому региону мира в соответствии с имеющимися условиями. Этапы проектирования сбытовых территорий представлены на рисунке 5.10.
Рисунок 5.10. Этапы проектирования территорий сбыта
Руководители заинтересованы в том, чтобы все участки были равны по потенциалу продаж и объему работы, которую должен выполнить продавец. Если это так, то оценивать и сравнивать результаты работы продавцов намного проще. (О том, какие проблемы могут возникнуть в противном случае, мы поговорим в главе 13.) При одинаковой нагрузке улучшается рабочий климат в коллективе и реже возникают споры между сотрудниками и руководством. Рассматривая данные вопросы, руководителю отдела продаж необходимо учитывать реакцию рынка на изменение и перераспределение участков сбыта и частоту контактов с клиентами. Очевидно, что очень трудно, если не сказать невозможно, достичь идеального равновесия с учетом всех этих факторов. Однако руководитель отдела продаж должен сделать все от него зависящее, чтобы сбытовые территории были спроектированы максимально справедливо и равноценно.
Этапы проектирования сбытовых территорий
Этап 1: выберите основную единицу контроля
Часть понятий, используемых для пояснения примеров в данном разделе, относится к американскому рынку, но те из вас, кто живет в других регионах, могут без труда перенести эти идеи на бизнес-почву своей страны.
Основные единицы контроля
Основные единицы контроля – это географические области, на которых создается сбытовая территория, например, это могут быть округа или города. По общему правилу, лучше выбирать маленькие территориальные единицы, чем большие. В составе крупных территорий легко не заметить области с низким потенциалом продаж из-за их включения в перспективный участок, и наоборот. В таком случае бывает сложно определить истинный потенциал территории, а это главная задача проектирования. Кроме того, при выборе небольшой основной единицы проще по мере необходимости корректировать сбытовые территории. Передавать клиентов от одного торгового специалиста к другому в рамках одного округа намного легче, чем в масштабах целого штата.
Среди часто используемых основных единиц контроля выделяют штаты, торговые зоны, округа, города или стандартные муниципальные статистические районы, а также почтовые зоны
[23].
Штаты
Несмотря на то что этот подход становится менее популярным, в некоторых компаниях в силу определенных его преимуществ в качестве основных единиц по-прежнему выбирают штаты. Границы штатов четко определены, и такое деление территорий сбыта просто и незатратно. На уровне штата осуществляется сбор большого объема информации, благодаря чему проще оценить потенциал продаж той или иной территории.
Один из недостатков при выборе штата в качестве основной единицы контроля заключается в том, что покупательские привычки и модели потребления не определяются границами штатов – они отражают политическое, но не экономическое деление рынка. Что касается механизмов потребления, то у города Гэри, расположенного в штате Индиана, может быть больше общего с Чикаго, чем с другими городами того же штата. Кроме того, при таких масштабах территорий сбыта трудно выявить проблемные участки. Например, проблема в штате Огайо может исходить из Цинциннати, но это трудно определить, потому что компания получает статистику только по штату в целом. Кроме того, в масштабах штата потенциал продаж бывает очень разным. В одном городе Нью-Йорк он может быть выше, чем суммарно во всех штатах, расположенных в Скалистых горах.
Штаты как основные единицы контроля иногда выбирают те компании, которые не имеют технических или кадровых возможностей использовать для этих целей округа или менее крупные территориальные единицы. Например, так бывает на ранних этапах проектирования территорий. Иногда эту модель применяют фирмы, у которых на национальном рынке задействованы всего лишь несколько торговых представителей, а всех потенциальных клиентов можно пересчитать по пальцам (например, если речь идет о поставщике сушильного оборудования для бумажных комбинатов).
Торговые зоны
Торговые зоны состоят из центрального города и прилегающих к нему зависимых районов. Торговая зона – это экономическая единица, которая не связана с политическими и прочими границами. Данное понятие позволяет учесть, например, тот факт, что жители Нью-Джерси как вариант предпочитают ездить за покупками в Нью-Йорк, а не в местные магазины. Торговая зона для продовольственной фирмы из Айовы может включать оптовиков Верхнего Среднего Запада, а не компании из расположенного рядом Канзаса. Такие зоны отражают экономические факторы и определяются исходя из привычек потребителей и естественных торговых механизмов.
Одним из главных неудобств при выборе торговых зон в качестве основных единиц контроля является то, что они способны различаться от продукта к продукту и их нужно использовать применительно к конкретным товарным позициям. Соответственно, фирме, в которой продавцы занимаются несколькими продуктами, будет затруднительно проектировать сбытовые территории на основе торговых зон. Другая проблема состоит в том, что бывает сложно собрать подробную статистику по торговым территориям. Это, в свою очередь, делает данный подход затратным, хотя в некоторых компаниях корректируют границы торговых зон так, чтобы они совпадали с границами географических округов. Независимо от того, используются ли торговые зоны в качестве основных единиц контроля, естественные торговые зоны имеет смысл учитывать при проектировании сбытовых территорий.
