Чтобы развеять ошибочные представления о личных продажах и обеспечить прочный фундамент знаний для дальнейшего разговора об управлении отделом продаж, в главе 2 мы подробно рассмотрим процессы покупки и сбыта. Далее в главе 3 мы более широко проанализируем продажи и их стратегическую роль, рассмотрим основные аспекты взаимодействия с клиентами.
Процесс управления продажами
Процесс управления продажами, или процесс эффективного руководства отделом продаж, включает три взаимосвязанных блока решений или процессов.
1. Составление плана продаж. План продаж должен учитывать внешние влияния, с которыми сталкивается компания. Менеджмент, занимающийся сбытом, организует и планирует общую работу организации в области личных продаж и увязывает ее с другими составляющими маркетинговой стратегии компании. Процесс составления плана продаж представлен в первой части данной книги.
2. Выполнение плана продаж. Фаза выполнения включает в себя отбор нужных кадров, а также создание и воплощение принципов, которыми будут руководствоваться сотрудники в процессе достижения желаемых целей. Процесс выполнения плана продаж рассмотрен во второй части данной книги.
3. Оценка и контроль выполнения плана продаж. Данный этап предусматривает разработку методов для мониторинга и оценки результатов работы отдела продаж с помощью необходимых для этого показателей. Он позволяет корректировать план продаж или способ его реализации при неудовлетворительных результатах. Процесс оценки и контроля рассмотрен в третьей части данной книги.
Конкретные операции, выполняемые на перечисленных этапах, а также факторы, влияющие на них, кратко перечислены на рисунке 1.1. Эта модель служит дорожной картой для построения общего процесса управления продажами – составления, выполнения, оценки и контроля выполнения плана продаж компании. В нашей книге вы познакомитесь с каждым из этих трех направлений.
Рисунок 1.1. Составляющие внутренней среды
Если вы внимательно изучите эту схему и общее направление движения, то отметите, что внешняя и внутренняя (также называемая организационной) среда влияет на остальные составляющие схемы. Прежде чем приступить к изучению составления, выполнения, оценки и контроля выполнения плана продаж, мы должны четко представить себе основные внешние и внутренние (организационные) факторы среды, которые способны повлиять на выполнение этапов представленной модели. Со стороны внешней среды двумя очевидными факторами являются требования потенциальных покупателей и действия конкурентов. Также на инициативы в сфере продаж могут воздействовать и другие обстоятельства, например, цены на энергоносители, технологический прогресс, государственное регулирование и социальные нужды. Так, когда цены на бензин повышаются, руководители отделов продаж наверняка предостерегают сотрудников от необязательных поездок на служебных автомобилях.
Организационные факторы, в частности, человеческие и финансовые ресурсы, производственные мощности компании, опыт в сфере исследований и разработок, могут как способствовать, так и препятствовать успешной деятельности торгового персонала в процессе убеждения клиентов и расширения доли рынка.
Успех в продажах зависит от факторов среды
Факторы внешней и внутренней среды влияют на менеджеров по продажам.
1. Условия среды могут ограничивать возможности компании по реализации определенных маркетинговых стратегий и мер. В качестве примера можно привести решение правительства объявить продажу продукта нелегальной либо ситуацию, когда выход на рынок становится для фирмы невыгодным из-за присутствия сильного конкурента.
2. Параметры окружающей среды и их изменение во времени отчасти определяют конечный успех или провал маркетинговой стратегии. Например, стремительный рост числа женщин среди занятого населения в последние десятилетия способствовал росту продаж замороженных полуфабрикатов Lean Cuisine марки Stouffer, Healthy Choice от ConAgra и других подобных продуктов.
3. Изменения среды могут создавать новые маркетинговые перспективы для организации. Так, с появлением новой технологии становится возможной разработка новых продуктов. Создание программ для электронной торговли позволило, к примеру, HP разрабатывать решения в области безопасности, проектирования и передачи данных через Интернет. Как сказал один из заказчиков: очень ценно, что компании вроде HP помогают клиентам запускать сайты электронной торговли. Неудивительно, что HP стремительно меняет направление работы и переходит от выпуска принтеров к разработке корпоративных систем безопасности.
4. Маркетинговая деятельность может влиять на внешнюю среду. Так, новые продукты и промопрограммы помогают людям менять стиль жизни и общественные ценности. Однако с ростом активности ассоциаций потребителей, защитников окружающей среды и других инициативных групп и агентств маркетологам и отделам сбыта нужно учитывать не только влияние своих программ на окружающую среду, но и влияние среды на эти программы.
Соответственно, одна из самых важных и все более усложняющихся составляющих работы любого руководителя отдела продаж – это отслеживание внешних условий, прогнозирование их изменений и разработка стратегий и планов сбыта, отвечающих запросам внешней среды. Поскольку сбыт является лишь одной из составляющих маркетинговых мероприятий компании, план продаж следует адаптировать к внешним обстоятельствам, с которыми сталкивается компания в целом. В главе 3 мы увидим, как роль руководителя отдела продаж связана с маркетингом и бизнес-планированием.
Внешняя среда
По определению, факторы внешней среды не зависят от воли отдельно взятого менеджера. Тем не менее компании пытаются влиять на них, насколько это возможно, посредством лоббирования, PR-кампаний и прочего. Но чаще руководитель отдела продаж должен принимать внешнюю ситуацию такой, какая она есть, и адаптировать к ней деятельность отдела.
Рынки – это люди, и с изменением демографического профиля, уровня образования населения и прочих характеристик меняются рыночные возможности. Это касается и рынков B2B
[6], поскольку спрос фирмы на товары и услуги является производной от спроса на ее собственную продукцию. Экономические системы становятся более открытыми, а следовательно, постоянно усиливается конкуренция со стороны глобальных компаний. Внешние факторы могут влиять на то, как компания конкурирует на мировом рынке, что, в свою очередь, воздействует на локальную конкуренцию.
Как видно из рисунка 1.2, параметры внешней среды, влияющие на продажи и маркетинг, можно разделить на пять общих категорий:
