Оцените нынешнюю стратегию ELOS по отношению к самому важному для компании рынку (адвокатские конторы). Можете ли вы предложить пути улучшения отношений ELOS с существующими клиентами и более эффективные способы получения новых заказов?
Часть 2
Выполнение плана продаж
Глава 6
Работа продавца: его поведение, восприятие своей роли и удовлетворенность
Меняющаяся роль продавца
Эффективность продаж часто определяют по объему выручки. Возможно, это слишком упрощенный подход. Многие факторы, определяющие рост продаж, неподконтрольны продавцам, в частности различия между участками и регионами сбыта, политика руководства, конкуренция и свойства самого продукта. Специалист по сбыту должен обладать развитыми навыками, чтобы составить коммерческое предложение, которое отвечает потребностям потенциального покупателя.
На самом деле роль специалиста по сбыту меняется: он строит отношения, выступает то разработчиком продукта, то продавцом решений, то консультантом. Однако оформлением заказов, обслуживанием, технической поддержкой и информированием о продукте сами продавцы теперь чаще всего не занимаются, в результате меняется их статус в организации. В 1992 году все лучшие отделы продаж, согласно исследованию Chally, сами продвигали продукцию собственной компании, а уже в 2012 году лучшими в плане сбыта стали специализированные сервисные фирмы по продаже и обслуживанию.
Очевидно, что происходят изменения в пользу рынка, ориентированного на клиентов, который вознаграждает компании, имеющие конкурентные преимущества по продукту, технологиям и разработкам. Такие компании, соответственно, ищут альтернативные каналы – эффективные колл-центры, профильных дистрибьюторов в том или ином сегменте рынка или специализированных посредников, предоставляющих дополнительные услуги. Это позволяет им более продуктивно работать на своих главных направлениях, но тут возникают два вопроса: насколько значима роль продавцов и так ли они важны, как и сам продукт?
Что главное для завоевания доли рынка – продукт или продавец?
С помощью базы данных Chally World Class Sales Database мы попытались ответить на эти вопросы. На основе информации о более чем 17 000 клиентах из более чем 15 отраслей Chally составила рейтинги поставщиков, продавцов и закупок у того или иного поставщика в течение трехлетнего периода. Третий показатель можно условно назвать долей кошелька клиента. Предполагалось, что цель компании и продавца – быть единственным поставщиком для клиента и получать 100 % его заказов.
Данные проанализировали, чтобы установить, какие параметры (конкретные навыки продавца или характеристики компании-поставщика) в наибольшей степени определяют долю кошелька клиента, на которую может претендовать компания. Результаты показали, что продавец важнее, чем цена продукта, его качество, свойства или возможности. Примечательно, что для клиентов был ощутим эффект взаимосвязи специалиста по сбыту и компании. Это означает, что, хотя продавец чуть более важен, чем компания, их совокупное влияние на долю кошелька в целом более существенно, чем сумма их влияний, рассчитанная по отдельности. Другими словами, и компания, и продавец имеют большое значение для клиента, но если оба эти звена сильные, то их взаимодействие приводит к возникновению синергического эффекта.
Роль продавцов для отдела продаж очень значима, это важнейшая составляющая маркетинговой стратегии компании. Тем не менее ввиду потребности клиентов в продукции лучшего качества, в более высоком уровне поддержки и в новейших технологиях организациям, имеющим конкурентное преимущество на рынке благодаря разработке продукта или исследованиям, следует решить, инвестируют ли они в создание сильной культуры, ориентированной на клиентов (акцент на продажи) или продолжают активно вкладывать в исследования и разработку продукта. Поскольку ресурсы ограничены, большинству компаний зачастую трудно одновременно заниматься тем и другим, а это значит, что тенденция к выстраиванию отношений с покупателем через альтернативные каналы, например через посредников, предоставляющих дополнительные услуги, вероятно, будет сохраняться.
Источник: Chally Group Worldwide (2012).
О чем эта глава
Показатели работы продавца – это результат сложного взаимодействия разных факторов. Многие из них связаны с личными качествами, мотивацией и восприятием стоящих перед специалистом по сбыту задач. Очень важно, чтобы руководители четко понимали механизмы работы продавцов, чтобы помогать последним максимально повышать уровень профессионализма. В этой главе будет представлена модель работы специалиста по сбыту, а также создан задел для дальнейшего изучения материала с шестой по одиннадцатую главу. Кроме того, в этой главе подробно изучается одна из важнейших составляющих модели – восприятие продавцом собственной роли.
Прочитав эту главу, вы сможете:
• определить модель работы продавца;
• выделить различные составляющие этой модели;
• понять процесс формирования представлений продавцов о собственной роли;
• объяснить, почему могут возникать связанные с этим проблемы;
• рассказать, как на восприятие продавцом собственной роли влияют ролевые конфликты и неопределенность и что такое адекватность ролевых представлений.
Выше мы уже упоминали, что на результаты работы продавца могут воздействовать несколько факторов. При реализации сбытовой программы руководители отделов продаж должны мотивировать и направлять продавцов к достижению целей компании. Следовательно, им необходимо понимать, почему продавцы действуют тем или иным образом.
В данной главе предлагается модель, которая помогает понять поведение сотрудников отдела продаж. В ней отражены взаимосвязи между показателями работы продавца и определяющими их параметрами. Помимо этого в данной главе рассматривается один из ключевых элементов модели – представления продавца о собственной роли. Специалисты по сбыту работают в индивидуальных условиях, в которых характер их ролей меняется. Во второй части главы будет показано, как их представления о роли в компании влияют на работу. Полное представление о данной модели вы сможете составить, изучив остальные части этого раздела, в которых подробно рассматриваются основные ее составляющие.
Понимание механизмов работы продавца – почему это важно для управления продажами?
Руководителю отдела продаж крайне важно понимать модель, отражающую факторы, влияющие на работу продавца, которая будет рассмотрена в следующих нескольких главах и представлена на рисунке 6.1. Это очень существенно, так как почти все его действия способны оказывать на нее влияние. Например:
