Этап второй: у продавца формируются ролевые ожидания
Вторая часть рассматриваемого нами процесса связана с собственной ролью, воспринимаемой продавцом. Специалисты по сбыту действуют в соответствии с ожиданиями, как они думают, их ролевых партнеров, даже если представления последних могут быть неточными. Чтобы понять, почему продавцы поступают тем или иным образом, нужно увидеть, как они воспринимают ожидания ролевых партнеров. На этой стадии процесса ролевого определения разрушительными для выполнения задач и психологического благополучия сотрудника могут стать три фактора. Как видно из таблице 6.4, у продавца могут возникнуть проблемы в связи с ощущаемой ролевой неопределенностью, ролевым конфликтом и неточностью ролевых представлений.
Рисунок 6.4. Представления о работе в продажах
Ощущаемая ролевая неопределенность возникает в случаях, когда продавцы считают, что не располагают необходимой информацией для адекватного выполнения работы. У них нет уверенности в том, как им следует решать конкретную задачу, каковы в определенной ситуации ожидания в системе ролей либо как будет оценена работа ее участниками.
Воспринимаемый ролевой конфликт имеет место, когда специалист по продажам считает, что ролевые требования двух или более участников ролевой системы несовместимы. Например, клиент может запрашивать нестандартно мягкие условия кредита или доставки, которые неприемлемы для руководства компании-продавца. При этом понимание того, что одновременно удовлетворить требования всех членов ролевой системы невозможно, приводит к противодействию ролевых факторов и внутреннему конфликту у продавца.
О неточности ролевых представлений речь идет в тех случаях, когда видение продавца относительно ожиданий партнеров не соответствует действительности. Соотносится ли то, что он думает о пожеланиях партнеров, с их реальными ожиданиями? Отличие этой ситуации от ролевой неопределенности состоит в том, что в данном случае продавец уверен в том, каким образом следует действовать, однако ошибается. От ролевого конфликта эта ситуация отличается тем, что торговый специалист не видит никаких противоречий, то есть они не явны, и сотрудник не осознает, что его восприятие неточно.
Этап третий: представления продавцов реализуются в модели поведения
Последний этап в определении роли связан с конвертацией ролевых представлений в фактическую модель поведения и действий. Когда есть ощущения ролевой неопределенности или конфликта либо в случаях, когда ролевые представления неточны, это может отражаться как на механизме работы продавца, так и на его психологическом благополучии. Масса фактов подтверждает, что высокий уровень ролевого конфликта и неопределенности способны вызывать высокую тревожность, напряженность и отрицательно сказываться на удовлетворенности работой. Кроме того, ощущения неопределенности и конфликта, а также действия, предпринимаемые для их разрешения, могут оказывать сильное влияние на конечные результаты продаж
{102}. Вряд ли можно рассчитывать, что деятельность продавца будет соответствовать ожиданиям и пожеланиям менеджмента, если он не уверен в том, чего конкретно от него ждут, видит противоречия между ожиданиями клиентов и близких либо неточно представляет себе эти ожидания.
Роль продавца: влияние негативных факторов
Есть несколько аспектов, в силу которых роль продавца особенно подвержена влиянию ролевых конфликтов, неопределенности и искажений.
1. Продавцы работают на границе организации.
2.
Результаты работы продавца оказывают влияние на многих сотрудников, занимающих целый ряд других должностей.
3. Роль продавца часто меняется и сама связана с новаторством.
Позиция на границе
Продавцы чаще других могут сталкиваться с ролевыми конфликтами, так как занимают позицию на границе компании. Важнейшие звенья ролевой системы продавцов, клиенты, – внешние компании, и продавец получает запросы от организаций с самыми разными целями, принципами и проблемами. Поскольку каждый ролевой партнер (клиенты и сотрудники фирмы-работодателя) хочет, чтобы действия продавца отвечали их целям, запросы к последнему предъявляются разные и часто несовместимые.
Например, клиент может спросить у продавца о долгосрочной приверженности компании его интересам. Сотрудников канадского производителя смартфонов Research in Motion (RIM) спрашивали о перспективах компании в свете недавних неудач. Им говорили, что нужно отвечать честно и объяснять клиентам, что компания делает, чтобы вернуть доверие и возможность заключать контракты. Задача заключается в нахождении баланса между объемом предоставляемой информации и обоснованной заинтересованностью клиентов в дальнейших возможностях компании выполнять обязательства по продажам и обслуживанию
{103}. В такой ситуации продавец оказывается между двух огней. Чтобы удовлетворить желания одного ролевого партнера, необходимо ответить на вопросы и требования другого.
