1. экономические, в том числе конкуренция;
2. правовые и политические;
3. технологические;
4. социальные и культурные, касающиеся в первую очередь этики;
5. природные.
Рисунок 1.2. Компоненты внешней среды
Экономические факторы
Люди и компании не могут приобретать товары и услуги, не имея денежных средств. Совокупный потенциальный спрос на продукт в той или иной стране зависит от экономической ситуации в ней – темпов роста, показателей безработицы и инфляции. Эти факторы необходимо учитывать при анализе рыночных возможностей и подготовке прогнозов продаж. Стоит, однако, иметь в виду, что глобальная экономическая ситуация тоже влияет на способность многих компаний зарабатывать деньги. Например, самые разные фирмы, такие как Intel, Caterpillar и DuPont, понесли финансовые потери в связи с колебаниями курса евро по отношению к доллару.
Второй аспект, касающийся экономической среды, – существующая в отрасли структура дистрибуции. Речь, помимо прочего, идет о количестве, видах и доступности оптовых, розничных и посреднических компаний, с которыми можно сотрудничать в области распространения продукта. В значительной степени работа компании в сфере личных продаж может быть направлена на попытки убедить таких посредников закупать продукцию и обеспечивать маркетинговую поддержку.
Другая важнейшая экономическая переменная – уровень конкуренции в профильной для компании отрасли, который определятся как количеством фирм на рынке, так и их относительными преимуществами.
В идеале маркетинговая программа и план продаж организации должны быть направлены на получение дифференцирующего преимущества
[7] перед конкурентами. Например, вместо того чтобы пытаться конкурировать с низкими ценами зарубежных производителей, таких как Komatsu, компания Caterpillar успешно работает на рынке тяжелой строительной техники, предлагая высококачественный продукт и первоклассный сервис. При этом она устанавливает цены на 10 %, а то и 20 % выше, чем у других поставщиков.
Сотрудники отдела продаж каждый день напрямую сталкиваются с конкурентами и часто первыми отмечают изменения в их стратегии и образе действий. Одна из важнейших проблем – это донести информацию из отдела продаж до лиц, ответственных за стратегическое планирование, чтобы компания могла среагировать на эти изменения. Руководителям отделов продаж и маркетинга помогают составить общую картину отчеты, в которых детально рассматривается деятельность конкурентов, в частности, анализируются упущенные продажи. Значительно усовершенствовать процесс сбора, анализа и распространения информации позволяет продвинутое ПО для CRM-систем.
Персонал отдела продаж играет важную роль в изучении возможностей работы в других странах. Если учесть дополнительные риски, сопряженные со сбытом за рубежом, станет ясно, что точная и своевременная информация для этого направления работы даже более важна, чем для маркетинга на внутреннем рынке. Во многих случаях иностранные сотрудники отдела продаж за границей оказываются единственным звеном, соединяющим компанию с клиентом. Чтобы оценить ситуацию на зарубежных рынках, организации с международными отделами продаж опрашивают сотрудников этих отделов в письменной форме или по телефону
{6}.
Правовые и политические факторы
Многие изменения в системе общественных ценностей в конечном итоге отражаются в новых законах и нормативах – так социальные, культурные и этические факторы накладываются на политико-правовые. За последние годы количество законов относительно бизнес-практики, в том числе и личных продаж, значительно возросло. Применительно к продажам можно выделить три самых важных вида законов:
1. антимонопольное законодательство;
2. законы о защите прав потребителей;
3. законы, гарантирующие равенство при трудоустройстве.
Эти нормы существенно различаются в разных странах и могут быть достаточно сложными. Вряд ли можно ожидать от специалистов в области сбыта знания всех правовых тонкостей, поэтому в большинстве организаций, занимающихся продажами, независимо от их размера нанимают сотрудников по работе с персоналом, а также юристов, которые консультируют руководителя отдела продаж по данным вопросам.
Антимонопольное законодательство нацелено прежде всего на сохранение и поддержку конкуренции среди компаний в отрасли. Оно ограничивает маркетинговые действия, которые ослабляют конкуренцию и ведут к монополии одного из участников рынка в результате недобросовестной работы. Чтобы дать читателю представление о проблеме, в таблице 1.3 приведены несколько положений американских законов, важных для сферы продаж. Ряд других стран используют свои варианты подобных законов и собственные правовые нормы.
Отраженные в антимонопольных законах запреты на неконкурентное поведение касаются компаний, продающих товары и оказывающих услуги посредникам, корпоративным или конечным потребителям. Когда речь идет о потребительских рынках, организация сталкивается с дополнительными ограничениями, устанавливаемыми законами о защите прав потребителей. Эти нормы призваны защитить благополучие покупателя путем определения стандартов качества и безопасности. Они также предписывают, что потребителю следует предоставлять точную информацию, на основании которой он примет решение о покупке. Поскольку личные продажи – один из инструментов предъявления клиенту информации, многие законы, требующие полного ее раскрытия и запрещающие ложные, а также вводящие в заблуждение сведения, напрямую влияют на работу в сфере продаж.
Искажение продавцом информации о товаре может иметь как этические, так и правовые последствия независимо от того, кто является покупателем – конечный потребитель или корпоративный клиент. Многие специалисты в сфере продаж не отдают себе отчета в том, что они несут юридическую ответственность каждый раз, когда работают с клиентом. Любыми своими заявлениями они могут втянуть компанию в судебные тяжбы и разрушить те отношения, которые, собственно, и пытаются построить. Но в последних судебных разбирательствах по всему миру фирмам выносили взыскания на миллионы долларов за недостоверные сведения или нарушение условий соглашения в связи с высказываниями продавцов, особенно в случаях, когда речь шла о продаже дорогих высокотехнологичных товаров или услуг.
Таблица 1.3. Выдержки из положений о защите прав потребителей и антимонопольного законодательства США
