Таким образом, цель платформы состоит в том, чтобы свести вместе производителей и потребителей и позволить им участвовать в этих трех формах обмена: информацией, продуктами и валютой. Платформа предлагает участникам инфраструктуру, инструменты и правила, делающие обмен легким и взаимовыгодным.
Ключевое взаимодействие: ответ разработчиков платформы на вопрос «зачем?»
Платформы создаются пошагово. Их разработка должна начинаться с определения ключевого взаимодействия между производителями и потребителями. Это главная форма активности, обмен ценностью, который в первую очередь и привлекает большинство пользователей на платформу. Ключевое взаимодействие состоит из трех основных компонентов: участников, единицы ценности и фильтра. Все они должны быть точно определены и тщательно разработаны, чтобы ключевое взаимодействие получилось как можно более легким, привлекательным и ценным для пользователей. Основополагающая задача платформы — содействие ключевому взаимодействию.
Базовое правило, устанавливающее приоритет определения ключевого взаимодействия, работает, хотя многие платформы включают широкий круг участников, которые могут взаимодействовать множеством разных способов. Например, сеть LinkedIn[29] предлагает разные варианты взаимодействия. В ней профессионалы обсуждают идеи карьерных и бизнес‑стратегий, рекрутеры предлагают вакансии потенциальным соискателям, кадровики обмениваются новостями об условиях рынка труда, а интеллектуальные лидеры предлагают свои взгляды на глобальные тренды. Эти формы взаимодействий были добавлены со временем, каждое из них способствует достижению конкретных целей и помогает пользователям создать новые формы ценности. Многосторонняя платформа LinkedIn изначально была разработана на основе одного ключевого взаимодействия: объединения профессионалов друг с другом.
Обсудим три основных компонента ключевого взаимодействия и посмотрим, как, объединяясь, они создают ценность на платформе.
Участники. В любом ключевом взаимодействии заняты два участника: производитель, который создает ценность, и потребитель, использующий ее. При определении ключевого взаимодействия обе роли должны быть четко прописаны и понятны.
Одна из тонкостей разработки платформы заключается в том, что пользователь может играть разные роли в различных взаимодействиях. Он может быть гостем и хозяином на Airbnb, но, как правило, играет только одну роль в каждом конкретном взаимодействии. На YouTube пользователь может и загружать видео, и просматривать их. Грамотная платформа позволяет пользователям легко переключаться с роли на роль.
При этом разные типы пользователей могут играть во взаимодействии одну и ту же роль. Например, одно из типичных взаимодействий на Facebook — «обновление статуса», то есть публикация записи, которая сообщает участникам сети о том, что автор делает или думает. Производитель, который обновляет статус на странице Facebook, может быть частным лицом, представителем компании, группой друзей или некоммерческой организацией, но по сути его роль остается все той же. Видео для YouTube создают как медиакомпании, так и частные лица. Стимулы, подталкивающие различные стороны к участию, могут быть разными, но роли постоянны.
Единица ценности. Как мы отмечали, любое взаимодействие начинается с обмена информацией, имеющей ценность для участников. Таким образом, практически в любом случае ключевое взаимодействие начинается с создания производителем единицы ценности.
Вот несколько примеров. На таких рынках, как eBay или Airbnb, единица ценности — объявление о продукте, которое создается продавцом и предоставляется покупателям по поисковым запросам или на основе предыдущих действий. На Kickstarter единицей ценности является описание проекта, которое позволяет потенциальным спонсорам принять решение, стоит ли его поддержать. Видео на YouTube, твиты в Twitter, профили профессионалов на LinkedIn и объявления о доступных машинах на Uber — единицы ценности. В каждом случае пользователям предлагают данные для принятия решения о том, готовы ли они перейти к дальнейшему обмену.
Фильтр. Единица ценности доставляется потребителям благодаря фильтрам. Это формализованный программный инструмент, используемый платформой, чтобы организовать обмен единицами ценности между пользователями. Благодаря хорошему фильтру пользователи платформы получают только уместные и важные для них данные. Слабые фильтры (или их отсутствие) означают, что пользователей может захлестнуть поток единиц, которые они считают неуместными и бесполезными. Последнее может привести к тому, что люди покинут платформу.
Один из примеров фильтра — поисковый запрос. Участники ищут интересующую их информацию с помощью особых поисковых терминов: например, «гостиницы возле Ганы на острове Мауи» или «одинокие гетеросексуальные мужчины в возрасте 18–25 в Остине». Из миллионов единиц ценности, уже созданных производителями (собственниками гостиниц или одинокими людьми, ищущими себе пару), платформа с помощью фильтра отбирает конкретные, которые удовлетворяют поисковым запросам, и доставляет их потребителю.
Всякая платформа так или иначе использует фильтры, чтобы управлять обменом информацией. Водители Uber сообщают о своей доступности на платформе, добавляя данные о месте, занятости и т. д. — это единицы ценности, которые позволяют связать их с нужными потребителями. Когда потребитель достает смартфон и заказывает машину, платформа запускает фильтр, учитывающий местонахождение пользователя во время запроса. Затем подтягивается информация о самых близких к потребителю водителях.
Когда обмен информацией завершается, происходит следующий шаг. Приезжает автомобиль, человека отвозят к месту назначения, оплата переходит с его счета, и водитель получает свои деньги. Ключевое взаимодействие состоялось: ценность создана и передана.
Модели некоторых платформ сложнее, но базовая структура та же.
Участники + единица ценности + фильтр → ключевое взаимодействие
Поисковой движок Google в целом работает схожим образом. Роботы Google обыскивают интернет, создавая индексы страниц (единицы ценности). Потребитель вводит запрос. Google сопоставляет его с другими исходными данными, такими как социальные сигналы: количество «лайков», ретвитов, комментариев и других отзывов, полученных определенной записью в интернете. Комбинация данных образует фильтр, который определяет, какие единицы ценности доставляются потребителю.
На Facebook ваша сеть создает новые записи, изображения, комментарии, ссылки и т. д. Все это единицы ценности, которые пополняют платформу. Алгоритм вашей ленты новостей, основываясь на сигналах, которые вы давали в прошлом, взаимодействуя со старым контентом, действует как фильтр, который определяет, какие единицы вам показать, а какие нет.
При разработке платформы ваша первая и основная задача — решить, каким будет ключевое взаимодействие, и выявить его участников, единицу ценности и фильтры, которые сделают это взаимодействие возможным.
Как мы видим в случаях с LinkedIn и Facebook, со временем платформы часто расширяются, чтобы обеспечить много форм взаимодействий, каждое из которых включает разных участников, единицы ценности и фильтры. Но успешная платформа начинается с единого ключевого взаимодействия, которое постоянно создает высокую ценность для пользователей. Ценное ключевое взаимодействие, если оно легкое и даже приятное, привлекает участников и обеспечивает возникновение позитивных сетевых эффектов.
