Критическая роль единицы ценности. Как видно из описания ключевого взаимодействия, единицы ценности играют важнейшую роль в работе любой платформы. Но часто платформы не разрабатывают единицы ценности: они создаются производителями, которые действуют на платформе. Платформы — «информационные фабрики», у которых нет контроля над продуктами. Они создают «заводской цех» (инфраструктуру, в рамках которой производятся единицы ценности). Они могут воспитывать культуру контроля качества (поощряя производителей создавать единицы ценности, являющиеся точными, полезными, приемлемыми и интересными потребителям). Они создают фильтры, которые будут предлагать ценные единицы и блокировать остальные. Но у них нет непосредственного контроля над процессом производства как таковым, в чем платформы разительно отличаются от традиционного конвейерного бизнеса[30].
Fasal — онлайн‑система, которая напрямую объединяет фермеров сельской Индии с рыночными агентами и другими покупателями. С помощью Fasal фермеры могут быстро узнать о ценах на ближайших рынках, выбрать самое выгодное для себя место торговли и использовать эти данные, чтобы заключить выгодную сделку. Эта потребность актуальна во всем мире[31].
Санджит Чаудари, один из авторов этой книги, возглавлял внедрение и запуск проекта Fasal. Ему и его команде оказалось сложно выбрать инфраструктуру, которая позволит производителям и потребителям обмениваться единицами ценности. Они обнаружили, что наибольшее преимущество обеспечат мобильные телефоны. Больше половины индийских фермеров, даже самых бедных, используют их. В Индии, как и в большинстве развивающихся стран, рынок мобильных телефонов растет очень быстро. Сотовая связь с оперативным соединением стала каналом информации о рынке, который так отчаянно требовался мелким фермерам.
Еще более сложной задачей стало создание важных единиц ценности, необходимых для изменения отношений между фермерами и мандисами (локальными рынками). «Нам нужна была самая разнообразная информация», — объясняет Чаудари.
Разумеется, нам была нужна информация о ценах на мандисах, актуальных рыночных ценах на разные товары — от моркови и цветной капусты до бобов и томатов. Эти данные оказалось легко собрать. Некоторые агенты сами давали нам информацию. Также мы нанимали местных жителей, чтобы те посетили каждый мандис, собрали данные о ценах из первых рук и передали их нам.
Другая сторона уравнения оказалась сложнее. Чтобы создать электронный источник информации, действительно полезный фермерам, нам нужны были данные о них: что они сажают, какой цикл урожая ожидают, где находятся их хозяйства, к каким мандисам они имеют доступ и т. д. Все эти факторы влияли на то, какие сделки они могли заключить на рынке.
Но собрать такую информацию о разбросанных по огромной территории фермерах, многие из которых неграмотны, было тяжелейшей задачей. Мы провели ряд экспериментов. Мы попробовали положиться на «сарафанное радио», чтобы распространить новости о сервисе, который мы создавали, и собрать для нас информацию. Мы пробовали использовать местных «глав» — неофициальных мэров деревень — в качестве источников информации. Мы пробовали договариваться с местными продавцами семян, удобрений и SIM‑карт: все они часто общались с фермерами. Но ни один из этих способов не оказался оптимальным: люди, с которыми мы пытались сотрудничать, не были заинтересованы, и мы не могли стимулировать их в достаточной степени, чтобы создать мощный поток информации.
В конце концов нам пришлось создать свою сеть сборщиков информации — полевых торговых агентов FOS (feet on street — «ноги на улице» — по выражению индусов). Команда FOS ходила по деревням, встречаясь с фермерами и записывая на бумаге ключевую информацию об их посевах и планах продаж. Затем они приносили данные в наши офисы, и мы вводили информацию в свои таблицы. Мало‑помалу мы создали базу данных, которая была нам нужна, чтобы начать понимать местный рынок.
Если вы управляете платформой, сосредоточенность на единице ценности крайне важна. Все решения: кто может разрабатывать единицы ценности, как они создаются и интегрируются в платформу, как отличить высококачественную единицу от низкокачественной — крайне важны.
Привлечение, стимулирование и объединение: ответ разработчиков платформы на вопрос «как?»
Ключевое взаимодействие — ответ разработчиков платформы на вопрос «зачем?». Весь смысл платформы в том, чтобы сделать ключевые взаимодействия удобными, крайне важными для всех участников и потому неизбежными. Но как этого добиться? Что может предпринять разработчик, чтобы ценные ключевые взаимодействия случались все чаще, тем самым привлекая все больше участников?
Ниже мы рассмотрим ответы на вопрос «как?» в разработке платформы. Чтобы обеспечить высокий объем ценных ключевых взаимодействий, платформа должна реализовать три основные функции: привлечение, стимулирование и объединение. Ей необходимо привлекать производителей и потребителей, чтобы обеспечить взаимодействие между ними. Она должна стимулировать их взаимодействие, давая им инструменты и правила, которые позволяют легко вступать в контакт и совершать ценные обмены (предотвращая остальные). И она должна эффективно объединять производителей и потребителей, используя информацию о каждом из них, чтобы связывать их к обоюдной выгоде.
Для успеха платформы все три функции должны реализоваться оптимально. Платформа, которая не сможет привлечь участников, не способна создать сетевой эффект, а следовательно, и ценность. Платформа, которая не стимулирует взаимодействие — из‑за слабой технологии или слишком жестких правил, усложняющих использование, — постепенно отпугнет и разочарует участников. А платформа, которая не способна объединить участников, зря потратит их время и силы и вскоре лишится подписчиков.
Рассмотрим каждую из этих трех важных функций подробнее. Эффективная разработка платформы — в первую очередь создание систем, которые реализуют данные функции максимально полно.
Привлечение. Привлечение потребителей на платформу — задача, с которой конвейерные компании не сталкиваются. Следовательно, подход к маркетингу здесь может показаться неинтуитивным, особенно лидерам, выросшим в старом мире, которым правили конвейеры.
Платформе нужно решить «проблему курицы и яйца», которая не мучает конвейерный бизнес. Суть ее в том, что пользователи не придут на платформу, пока у нее нет ценности, и у платформы не появится ценность, пока пользователи не начнут ее использовать. Большинство платформ разваливаются просто потому, что они так и не смогли решить эту задачу. Проблема настолько важна, что мы посвятим ей всю главу 5.
Вторая проблема касается сохранения интереса пользователей, которые зашли или подписались на платформу. Все крупные соцсети наших дней в какой‑то момент сталкиваются с этим. Например, Facebook обнаружила, что пользователи воспринимают платформу как полезную только после того, как подписались на несколько других пользователей. Иначе они, скорее всего, прекратят пользоваться ей. В итоге Facebook сменила свою маркетинговую тактику с вовлечения участников на помощь в установлении связей.
