Один из мощных инструментов, который побуждает пользователей возвращаться на платформу, — цикл обратной связи. На платформе он может принимать разные формы, и все они служат созданию постоянного потока положительной обратной связи. В типичном цикле обратной связи поток единиц ценности вызывает отклик пользователя. Если единицы уместны и интересны, пользователь будет все больше привязываться к платформе, продолжая создавать поток единиц ценности и содействуя большему числу взаимодействий. Эффективные циклы обратной связи помогают расширять платформу, усиливая создание ценностей и укрепляя сетевые эффекты.
Один из видов цикла обратной связи — однопользовательский. Он создается с помощью алгоритма, встроенного в инфраструктуру платформы, который анализирует активность пользователя, делает выводы о его интересах, предпочтениях и потребностях и рекомендует ему новые единицы ценности и связи, которые он, скорее всего, сочтет ценными. Если алгоритм талантливо разработан и внедрен, однопользовательский цикл обратной связи может стать мощным инструментом стимулирования активности: чем больше участник использует платформу, тем больше она «узнает» о нем и тем точнее становятся рекомендации.
В многопользовательском цикле обратной связи активность производителя влияет на потребителей, чья деятельность, в свою очередь, влияет на производителя. При эффективном процессе возникает благотворный круг, поощряющий активность обеих сторон и усиливающий сетевой эффект. Новостная лента Facebook — классический многопользовательский цикл обратной связи. Потребители видят обновления статусов производителей и реагируют лайками и комментариями, тем самым создавая обратную связь для производителей. Постоянный поток единиц ценности стимулирует еще больше активности, делая платформу все выгоднее для всех участников.
Есть и другие факторы, которые усиливают или ослабляют способность платформы привлекать пользователей. Один из них — ценность валюты, доступной для обмена на платформе. Как мы уже говорили, на некоторых платформах оплата осуществляется в нематериальной форме: в виде внимания, популярности, влияния и т. д. Одна из форм сетевого эффекта — повышение привлекательности валюты, доступной на растущей платформе. Поскольку Twitter собрала невероятную пользовательскую базу, успешный твит может привлечь гораздо больше валюты в форме внимания, чем то же послание, распространенное на других платформах. Масштабы Twitter увеличивают его привлекательность, побуждая еще больше участников проявлять активность и делая конкуренцию с подобной платформой все менее вероятной.
Привлекательность также можно усилить за счет внешней сети участников. Instagram и WhatsApp привлекли десятки миллионов участников за несколько лет в основном за счет социальных связей своих пользователей в Facebook. Мы очень подробно рассмотрим эти и другие техники скоростного привлечения в главе 5, которая посвящена процессу запуска.
Стимулирование. В отличие от традиционных конвейерных компаний, платформы не контролируют создание ценности. Они разрабатывают инфраструктуру, в которой ценность можно создавать и передавать, и формулируют принципы, руководящие этими взаимодействиями. Вот в чем суть процесса стимулирования.
Один из аспектов стимулирования взаимодействий состоит в том, чтобы максимально упростить создание и обмен новыми продуктами на платформе. Решение может заключаться в предложении пользователям специальных инструментов для партнерства и передачи ценности. Так, например, устроена инфраструктура канадской платформы для фотографов 500px. Она позволяет фотохудожникам размещать свои портфолио полностью на платформе. Изобретательская платформа Quirky предоставляет аналогичные инструменты, позволяя пользователям вместе трудиться над творческими идеями инновационных продуктов.
Стимулирование взаимодействий может также состоять в снижении барьеров участия в обмене. Еще недавно пользователь Facebook, который хотел поделиться изображением с друзьями, должен был использовать камеру, перенести фотографии на компьютер, применить Photoshop или иной графический редактор, чтобы обработать их, и, наконец, загрузить на Facebook. Instagram позволил пользователям моментально фотографировать и делиться изображениями за три клика на одном устройстве. Снижение барьера поощряет взаимодействие и помогает расширить участие в платформе.
Иногда положительный эффект дает повышение барьеров для участников. Sittercity — платформа, которая помогает родителям найти няню. Чтобы повысить доверие пользователей (родителей), Sittercity внедрили строгий набор правил, который ограничивает число производителей (нянь). В других случаях платформы должны создавать подробные правила для курирования единиц ценности и другого контента производителей, чтобы поощрить желательные взаимодействия и предотвратить нежелательные. Расистские и сексистские заявления, распространяемые троллями на Reddit, убийства людей, найденных через Craigslist, и ущерб жилью, сданному через Airbnb, хоть они и редки, показывают, как неприемлемые взаимодействия вредят сетевому эффекту.
Разработать платформу так, чтобы она стимулировала ценные взаимодействия, — задача непростая. Мы внимательно рассмотрим сложности курирования и управления платформой в главе 7 и главе 8.
Объединение. Успешная платформа создает стимулы, объединяя подходящих пользователей и предлагая им наиболее приемлемые продукты. Для этого необходимы данные о производителях, потребителях, созданных единицах ценности и продуктах, которыми обмениваются участники. Чем большим объемом информации владеет платформа и чем лучше устроен алгоритм ее сбора, организации, сортировки, анализа и интерпретации, тем точнее фильтры. Чем уместнее и полезнее информация, которой обмениваются участники, тем выгоднее взаимодействие производителя и потребителя.
Информация, необходимая для выгоднейшего объединения, может быть крайне разнообразной: начиная с относительно статичной, такой как имя, пол и национальность, и до динамической, вроде местонахождения, статуса отношений, возраста и интересов (которые отражены в истории поиска). Сложные информационные модели — например, новостная лента Facebook — могут создать фильтр, который учитывает все эти факторы, как и всю предыдущую активность участника на платформе.
Платформенным компаниям нужно создавать четкую стратегию получения данных. Пользователи существенно различаются в части готовности делиться информацией и реагировать на рекомендации, основанные на их личной информации. Некоторые платформы стимулируют участников к публикации данных о себе, другие используют игровые элементы, чтобы собирать информацию о пользователях. LinkedIn использует индикатор прогресса, чтобы стимулировать пользователей добавлять больше информации о себе, заполняя свои профили личных данных. Информацию также можно получать от третьей стороны. Некоторые мобильные приложения — например, программа потоковой передачи музыки Spotify — просят пользователей войти, используя их аккаунт в Facebook, что помогает приложению получить базовые данные, которые оно использует для стимулирования объединения. Но сопротивление некоторых пользователей привело многих разработчиков приложений, включая Spotify, к тому, что они предлагают альтернативные способы входа, которые не требуют ссылки на Facebook.
