Эта бизнес‑эволюция воплотила представление Андриссена о «программах, пожирающих мир». Сегодня его идея, получив уже статус клише, нуждается в обновлении: «Платформы пожирают мир». Мы достигли второй стадии революции: платформы пожирают конвейеры.
Как платформы пожрали конвейеры
Приметы второй стадии революции повсюду. Такси‑компании и законодатели поняли, что Uber находится на пути к глобальному доминированию в сфере перевозок. Airbnb, над которой когда‑то посмеивались в индустрии гостеприимства, быстро достигла уровня международной гостиничной сети и сегодня сдает за одну ночь больше комнат, чем любая крупнейшая сеть. Upwork из рынка талантов постепенно превращается в инфраструктуру, позволяющую создать облачную компанию, объединяя фрилансеров, находящихся в самых разных местах, без необходимости открывать офис и нести связанные с этим расходы. Amazon продолжает расширять свое влияние на традиционный издательский бизнес, одновременно прокладывая дороги в дюжины других розничных сфер. Традиционные конвейерные гиганты Nokia и Blackberry потеряли 90 % рыночной стоимости за последние 10 лет, а платформенные гиганты Apple и Google доминируют на бирже.
Как и почему это произошло? Давайте разберемся.
В мире платформ интернет больше не выступает только как канал продаж (конвейер). Он применяется для создания инфраструктуры и механизма координации. Платформы используют эти функции, формируя новую модель бизнеса. Физическое и цифровое быстро сливаются, и интернет уже способен соединять и координировать объекты в реальном мире — например, через приложения смартфона, которые помогают управлять домашними устройствами на большом расстоянии. Одновременно расширяются границы организационных возможностей, по мере того как платформенные компании помогают внешним экосистемам создавать ценность новыми способами[61].
На этой новой стадии революции платформы используют два существенных экономических преимущества перед конвейерами.
Одно из них — невероятно низкие затраты на производство и реализацию. Мы уже писали о том, как происходит расширение Hilton и Sheraton. Они строят новые здания и нанимают тысячи сотрудников. А Airbnb расширяется практически при нулевой себестоимости: добавить объявления о новых помещениях в свою сеть почти ничего ей не стоит.
Способность платформы быстро масштабироваться усиливается сетевыми эффектами. Когда вступает в игру положительный сетевой эффект, рост производства влечет увеличение потребления, и наоборот. Чем больше фрилансеров участвуют в Upwork, тем сайт привлекательнее для компаний, ищущих сотрудников. Это, в свою очередь, привлекает еще больше фрилансеров. Большой выбор продавцов на Etsy привлекает больше покупателей, а те — еще больше продавцов. Запускается благотворный цикл обратной связи, увеличивающий рост платформы с минимальными затратами.
Усиливая сетевой эффект, платформы могут строить открытые электронные экосистемы, охватывающие сотни, тысячи и даже миллионы удаленных участников. Такие системы могут быть крупнее, чем большинство организаций конвейерного типа, и иметь доступ к такому объему ресурсов, которым традиционная конвейерная компания не способна управлять. И ценность, созданная в такой экосистеме, может быть куда больше, чем в аналогичной традиционной организации. Так что компании, которые продолжают конкурировать, опираясь на внутреннюю ресурсную базу, все чаще понимают, что им сложно соперничать с платформами.
Влияние революции платформ на создание и потребление ценности и контроль качества
Платформы имеют экономические преимущества, которые позволяют им расти быстрее, чем конвейерным предприятиям. Этот феномен сам по себе привел к подрыву традиционных индустрий: платформенные компании подвинули конкурентов на вершине рейтинга Fortune 500. Но они меняют экономику и иными способами. В частности, видоизменяют знакомые нам бизнес‑процессы создания/потребления ценности и контроля качества[62].
Как изменение процесса создания ценности открывает новые источники ресурсов. Самоподдерживающиеся платформы растут и покоряют рынки, когда минимизируют барьеры для пользователей. В частности, каждый раз, когда платформы убирают очередную помеху, усложняющую участие производителей, создание ценности преобразуется и открываются новые источники снабжения.
Wikipedia стала одной из первых платформ, открывших новый источник ресурсов, когда создала систему, которая позволила добровольцам излагать и организовывать информацию со всего мира. А YouTube позволяет любому подростку с видеокамерой или смартфоном соперничать с киностудиями и телесетями.
Сегодня феномен преобразования создания ценности действует во многих видах платформенного бизнеса. Основанная в Сингапуре платформа потоковой передачи видео Viki организовала мировое сообщество энтузиастов (вместо того чтобы нанимать сотрудников), чтобы те добавляли субтитры к корейским и японским кинофильмам, которые затем продаются в США. После прорыва Viki была куплена японской Rakuten за 200 млн долл. Facebook использовала схожий подход для поиска переводчиков своего сайта, вместо того чтобы привлекать профессионалов.
Чтобы поддержать цикл открытий новых источников ресурсов, платформы постепенно снижают барьеры, которые могут отпугнуть производителей. Twitter привлекает миллионы создателей контента новым стандартом литературного формата: сообщение, состоящее максимум из 140 знаков. По сравнению с традиционным ведением онлайн‑дневника, которое требует больше времени и усилий, твит — быстрая и простая форма творчества, которая стимулирует куда больше пользователей становиться производителями контента.
Airbnb стремится снизить затраты участников‑хозяев, регулярно проводя мероприятия и программы, которые демонстрируют и обучают их передовым практикам гостеприимства. Uber снижает экономические барьеры, которые могут оттолкнуть начинающих водителей, предлагая финансовые мотиваторы, например бонусы при подписке. Платформы вроде Dribble, Threadless, 99designs за последние семь лет создали крупные группы дизайнеров, в основном благодаря демократизации инструментов дизайна и печати. Это еще один пример снижения барьеров с помощью инструментов платформы.
Развитие новых технологий производства еще больше способствует появлению новых групп производителей. Как камера смартфона увеличила объем контента на Instagram и Vine, развитие 3D‑печати, скорее всего, приведет к появлению новых платформ промышленного дизайна. Однако чтобы преображать процессы производства ценности, технология часто нуждается в поддержке инновационного бизнеса. Программное обеспечение для редактирования, печати и оформления существовало десятилетиями, но только когда Kindle Publishing компании Amazon предложил огромной читательской аудитории простой и быстрый доступ ко всему перечисленному, появилась совершенно новая экосистема авторов.
Как возникновение новых форм поведения пользователей преобразует процесс потребления ценности. Платформы также меняют поведение потребителей, вдохновляя миллионы людей использовать продукты так, как мы не могли себе представить несколько лет назад. Вот как это описывает журналист Джейсон Танц.
