Когда Facebook вышла за пределы Гарварда, она начала создавать пользовательские базы в других студенческих сообществах, для которых создавалась, часто соревнуясь с существующими внутриуниверситетскими сетями. Изначально эти вузы были несвязанными узлами в сети. Рост резко ускорился, когда Facebook позволила создавать межуниверситетские связи между друзьями. Теперь в каждом новом университете не нужно было заново решать проблему «курицы и яйца». Пользователи, присоединявшиеся к сети в новом университете, уже имели список налаженных связей с другими университетами, которые удерживали их на платформе, пока они ждали, когда их кампус присоединится.
Географический фокус — не единственный способ выделить микрорынок. Stack Overflow начинался как сообщество вопросов и ответов в области программирования (фокус на категории). Позже он расширился, охватив вторую категорию, которую предложили пользователи: кулинарию. Теперь у Stack Overflow есть механизм голосования, который позволяет сообществу выбрать интересующие его темы.
Виральный рост: механизм запуска за счет пользователей
Один из самых мощных способов ускорить рост платформы — достижение вирального роста. Это хороший вариант для любой стратегии запуска из тех, которые мы рассмотрели в данной главе.
Виральный рост — процесс привлечения, основанный на поощрении желания пользователей делиться информацией о платформе с другими потенциальными пользователями. Когда пользователи сами приглашают других присоединиться к сети, она становится двигателем собственного роста.
Понятие «виральный рост», конечно, является метафорой. Это аналогия между ростом платформы и распространением вирусного заболевания. В природе болезнь распространяется при наличии четырех элементов: носителя, вируса, среды и реципиента. Зараженный носитель чихает или иначе «распыляет» вирусы, с помощью которых информация распределяется в среде, например в атмосфере. Реципиент вдыхает, глотает или иным образом получает вирус и сам становится носителем. Тогда цикл повторяется. Если это случается достаточно часто, начинается эпидемия.
Четыре аналогичных ключевых элемента нужны и для вирального роста платформенного бизнеса: отправитель, единица ценности, внешняя сеть и получатель. Рассмотрим пример Instagram.
• Отправитель. Пользователь Instagram делится картинкой, которую только что создал. Это запускает цикл, который в итоге приведет на платформу нового пользователя.
• Единица ценности. В Instagram единицей ценности является изображение, которым пользователь делится с друзьями.
• Внешняя сеть. Для Instagram очень эффективной внешней сетью стала Facebook, которая позволяет единицам ценности (фотографиям) распространяться и попадаться на глаза потенциальным пользователям.
• Получатель. Пользователю Facebook понравилась фотография, и он заходит в Instagram. Теперь он может сделать свою фотографию и запустить цикл по новой. Получатель действует как отправитель.
Все слышали о быстром росте Instagram. Более 100 млн активных пользователей присоединились к сети менее чем за два года. В итоге Facebook купила ее в апреле 2012 г., заключив миллиардную сделку. Но не все знают, что Instagram добилась быстрого роста, не наняв ни одного традиционного менеджера по маркетингу. Платформа компании изначально разрабатывалась так, чтобы виральный рост был естественным и практически неизбежным.
В отличие от своего конкурента, Hipstamatic, Instagram не просто позволяла пользователям сохранять, организовывать и фильтровать фотографии. Она предлагала делиться ими в разных социальных сетях, таких как Facebook, превращая активность одного пользователя в социальную, мультипользовательскую. Каждый раз, когда пользователь применял приложение, он делился своими произведениями. Каждая точка использования становилась стимулом маркетинга. По существу, Instagram превратила всех своих пользователей в маркетологов.
Тот же цикл вирального роста — который невозможен в промышленной экономике конвейеров и продуктов — помогает объяснить успех многих платформенных стартапов. Airbnb предлагала собственникам жилья (носителям) публиковать объявления о сдаче своих комнат (единицы ценности) на Craigslist (внешней сети). Те, кто видел объявления о комнатах (реципиенты) и хотел снять их, становились пользователями Airbnb. Многие из них позже начали сдавать в аренду свои комнаты, подстегивая рост платформы. OpenTable аналогичным образом поощряла обедающих (носителей) делиться информацией о бронированиях в ресторанах (единицами ценности) через электронную почту или Facebook (внешние сети) с друзьями и коллегами (реципиентами), которые присоединялись к ним за столом.
Если вы менеджер платформы, надеющийся обеспечить такой же виральный рост, как Instagram, Airbnb или OpenTable, вам нужно разработать правила и инструменты, которые запустят цикл. Нужно создать экосистему, в которой носители захотят передавать ваши единицы ценности через внешнюю сеть большому количеству реципиентов, в конце концов привлекая многих из них к вашей платформе.
Рассмотрим эти четыре элемента дизайна подробнее.
Носитель. Добиться того, чтобы носитель распространил единицу ценности, — не то же самое, что запустить «сарафанное радио» (известная тактика традиционного маркетинга). Последнее происходит, когда пользователям настолько нравится ваша платформа, что они не могут прекратить о ней говорить. Когда они становятся носителями и распространяют единицы ценности, то говорят не о вашей платформе. Они распространяют свои творения и косвенно привлекают внимание и интерес к вашей платформе.
Пользователи распространяют созданные ими единицы ценности, чтобы получить обратную связь, которая, в свою очередь, может принести им удовольствие, славу, удовлетворение или удачу — или какое‑то сочетание этих наград. Владельцы каналов на YouTube распространяют информацию о своих видео во множестве внешних сетей, чтобы собрать аудиторию. Разработчики опросов на SurveyMonkey рассылают свои формы по электронной почте, через блоги и социальные сети, чтобы получить ответы, из которых можно извлечь какую‑то информацию. Творцы ищут поддержку на Kickstarter и распространяют ссылки на страницу своего проекта в социальной сети, чтобы привлечь деньги, необходимые для завершения работы, а также аудиторию, которой, по их предположениям, понравится законченный проект.
Эти примеры показывают, как грамотно разработанные платформы создают для пользователей естественные стимулы становиться носителями. Разработчикам платформ стоит избегать создания помех на пути распространения единиц ценности. Акт передачи этих единиц во внешнюю сеть, такую как Facebook, не должен отвлекать творца от использования платформы: он должен быть интегрирован в ее рабочий поток. Чем теснее связана функция распространения с основной функцией платформы, тем скорее та станет виральной.
Платформа также может предоставлять искусственные стимулы, поощряющие распространение единиц ценности, но они должны быть тщательно продуманы. Например, финансовые стимулы могут привести к катастрофе, если платформа достигнет вирального роста. Dropbox, популярный облачный сервис для хранения и обмена файлов, успешно внедряет неестественные стимулы, предлагая бесплатное место для хранения как носителям, так и реципиентам, когда реципиент на нем регистрируется. Преимущество распространения информации о Dropbox заключается не в деньгах — оплата подписки опустошила бы бюджет компании, — а в возможности пользоваться ее услугами еще активнее. Так компания стимулирует дальнейший рост и призывает еще больше пользоваться платформой.
