Традиционная модель рекламных объявлений десятилетиями поддерживала местные газеты за счет оплаченного размещения коммерческих объявлений. Сегодня онлайн‑платформы используют ту же модель, предлагая производителям заплатить за более заметное размещение их рекламы. Yelp, например, предлагает ресторанам повысить заметность и брендирование на их платформе, взимая плату за показ премиум‑объявлений в поисковых результатах. Рестораны платят за эту услугу, поскольку им легче пробиться сквозь шум и привлечь внимание более ценных потенциальных потребителей. С этой точки зрения можно рассмотреть и поиск в Google. Любой владелец сайта способен достичь более высоких результатов в поисковой выдаче с помощью оптимизации механизма поиска, управления дизайном сайта и процессом программирования, который не приносит выгоды Google. Но некоторые производители предпочитают оплатить премиальное размещение с помощью Google Adwords. Tumblr, платформа микроблогинга, приобретенная Yahoo в 2013 г., позволяет пользователям продвигать свои записи более широкой аудитории за деньги. Twitter также перемещает оплаченный контент на вершину своей ленты.
Другой способ монетизации расширенного доступа состоит в том, чтобы пользователи платили за снижение барьеров, которые иначе воздвигаются между ними. Сайты знакомств, например, часто позволяют мужчинам рассматривать профили женщин, не раскрывая их данных. Пользователь, который оплатил подписку, может получить дополнительную информацию, которая позволяет ему вступить в контакт с теми, кто его заинтересовал. Монетизация расширенного доступа к пользователям должна проводиться осторожно. Иначе можно усилить уровень шума на платформе и снизить уместность контента для потребителей, что приведет к негативным сетевым эффектам, как было описано в главе 2.
Очень важно убедиться, что пользователи могут легко отличить контент, который был поднят или выделен как часть платной программы доступа, от контента, чей высокий рейтинг или заметность вызваны естественными причинами. Премиальные объявления на Yelp и реклама, появляющаяся при поиске в Google, отличаются от органических результатов, что создает впечатление прозрачности, которой доверяют пользователи. Большинство поисковых сайтов до Google не справлялись с этой задачей и заканчивали тем, что путали и раздражали пользователей и разрушали ценность своей платформы. Так называемые нативные рекламные техники, когда оплаченный контент в интернете выглядит как бесплатный, также рискуют произвести впечатление надувательства и оттолкнуть пользователей.
Менеджеры платформы должны быть осторожны и не позволить монетизации расширенного доступа создать впечатление, будто пользовательский доступ ограничен. Крупнейшая мировая социальная сеть Facebook создает невероятную ценность для брендов, которые хотят привлечь нынешних и будущих потребителей. Некоторые потребительские бренды приобрели массу последователей на Facebook. В 2014 и 2015 гг. Facebook активно критиковали за изменение курирования, которое ограничивало доступ брендов к платформе — за исключением тех, кто платил дополнительно за более широкую аудиторию. Это выглядело так, словно Facebook ограничивала услуги, доступные участникам платформы, чтобы заработать. Огромный размер сети и мощные эффекты, которые он создает, позволили ей отмахнуться от этих жалоб, по крайней мере пока. Но мало какой другой платформе такое сошло бы с рук.
Наконец, менеджеры платформы должны убедиться, что их изначальные принципы курирования строго применяются и к контенту производителей, которые платят за расширенный доступ. Ценность Facebook основана на релевантности новостной ленты, и поток неуместных рекламных записей может в результате оттолкнуть пользователей от платформы.
Способы монетизации 4. Оплата расширенного курирования
Когда мы размышляем о сетевых эффектах, то часто предполагаем, что больше — значит лучше. Однако, как мы уже замечали в главе 2 и главе 3, положительные сетевые эффекты вызваны не только количеством, но и качеством. Когда контента на платформе слишком много, потребителям все тяжелее найти высококачественный и нужный. Ценность платформы для них снижается. И тогда потребители могут быть готовы заплатить за доступ к гарантированному качеству — иными словами, за расширенное курирование.
Уже упоминавшаяся платформа Sittercity берет деньги с родителей за доступ к платформе. Чтобы обеспечить качество и выбор, она строго отбирает и проверяет нянь.
Это источник существенной дополнительной ценности для родителей, обеспокоенных благополучием своих детей. Последняя позволяет Sittercity получать плату от родителей, а не взимать комиссию со сделок, как поступают платформы, предлагающие услуги.
Как консультант образовательной платформы Skillshare, Санджит Чаудари помогал ей перейти от модели комиссионного сбора к модели, которая предлагает расширенные ценности после оплаты подписки. Skillshare позволяет студентам платить отдельно за каждый выбранный курс. Но когда менеджеры платформы проверили большой объем высококачественных курсов, Skillshare стала позволять студентам оплачивать доступ ко множеству курсов за оплату месячной подписки. Учителя получают «роялти», основанные на том, сколько студентов, купивших подписку, выбрали их класс. Все больше учеников, которые предпочли эту модель, получают лучшее качество учебных курсов, одновременно становясь источниками постоянного дохода для платформы.
С кого брать деньги?
Типичная платформа поддерживает взаимодействия самых разных пользователей, играющих разнообразные роли. Учитывая различия между пользователями, их экономическим статусом, мотивацией, целями, стимулами и различными формами и объемом ценности, которую они получают от платформы, решить, с кого вы должны брать оплату, а с кого нет, сложно. Ведь любое решение в отношении одной категории пользователей может повлиять на остальные непредсказуемым образом.
Однако общая цель поощрения положительных взаимодействий, которые создают ценность для всех участников — вместе с наблюдениями за историей успешных платформенных бизнесов, — позволяет нам вывести полезные практические алгоритмы, подсказывающие, когда конкретные решения о ценообразовании уместны, а когда нет.
• Брать деньги со всех пользователей. Как мы отмечали, платформы редко берут деньги со всех пользователей, в отличие от конвейерных компаний. Требование платы от всех, скорее всего, сократит участие, уменьшив или вообще уничтожив сетевые эффекты. Но в некоторых случаях брать плату со всех полезно для усиления сетевых эффектов. Престижные членские организации, например загородные клубы, требуют оплату со всех участников. Высокая стоимость членства (наряду с ограничением доступа, например, с помощью требования рекомендаций существующих участников) служит техникой курирования, которая гарантирует качество членства. Некоторые онлайн‑платформы используют эту модель: например, Carbon NYC, платформа для мультимиллионеров из Нью‑Йорка. Во многих социальных и экономических условиях установки «готовность платить» и «качество» далеко не синонимы. Так что эта система ценообразования должна использоваться очень осторожно и выборочно.
• Брать деньги с одних и предоставлять льготы другим. Некоторые платформы могут взимать плату с пользователей одной категории (назовем их А), если другая категория (B) будет участвовать бесплатно и даже на льготных или стимулирующих условиях. Это эффективно, когда пользователи категории А высоко ценят возможность вступить в контакт с пользователями категории В, но их чувства не находят отклика. Бары и пабы давно используют эту стратегию, предлагая в «женские вечера» бесплатные или дешевые напитки женщинам. Многие сайты знакомств следуют аналогичной стратегии, стимулируя участие женщин как способ привлечь мужчин, которые заплатят полную цену.
