Airbnb также обнаружила, что лучшие будущие хозяева — те, кто побывал в роли гостя. Теперь она усердно работает над тем, чтобы призывать потребителей становиться производителями. В данном случае показатель смены сторон — доли людей, которые переходят с одной стороны рынка на другую — можно использовать для того, чтобы отслеживать состояние пользовательской базы и сохранять баланс в сети.
Новые показатели постепенно разрабатываются менеджерами платформ на основе специфических целей, интересов и уникальных качеств пользователей. Haier Group — быстрорастущая производственная компания, основанная в китайском Циндао. Она развивает платформу, чтобы объединять клиентов с командами дизайнеров и производителей различных товаров (например, домашних приборов и электроники) как внутри, так и за пределами организации. Руководитель Haier, Чжан Жуйминь, рассказал нам об уникальном показателе, который изучает и использует компания, — расстоянии между потребителями и производителями[184]. Слово «расстояние» означает метафорическую, а не физическую дистанцию. Речь о частоте непосредственных взаимодействий и размере, охвате и влиянии социальных сетей, которые соединяют производителей продуктов Haier с их потребителями.
Чтобы измерить это расстояние, Haier разработала показатели, основанные на взаимодействиях в мессенджере WeChat китайской компании Tencent. Задача расчетов в том, чтобы минимизировать расстояние между Haier и ее клиентами, тем самым улучшив подбор продуктов в соответствии с потребностями клиентов, подстегнув перспективы инноваций и сделав работу в области маркетинга и продвижения компании менее дорогой и более эффективной.
Директор Чжан полагает, что размер рекламного бюджета компании можно рассматривать как отражение расстояния между нею и ее клиентами. Например, ежегодный доклад о стоимости брендов, выпущенный в 2013 г. консалтинговой компанией Interbrand, отмечает, что рекламный бюджет Google равен лишь малой части бюджета Coca‑Cola. Вероятная причина заключается в том, что Google глубоко внедрился в жизнь людей с помощью множества рабочих и социальных приложений, обеспечивающих его постоянной обратной связью от пользователей, которую Coca‑Cola не получает.
Основываясь на аналогиях, подобных этой, руководство Haeir предположило, что сокращение расстояния между компанией и пользователями может улучшить дизайн их продуктов, обслуживание клиентов и эффективность маркетинга. И такой абстрактный с виду показатель, как расстояние, может оказаться практичным, материальным и повлиять на вашу прибыль.
Этап 3: статистика фазы зрелости
Когда платформа проходит стадии стартапа и начального роста, возникают новые проблемы и вызовы. Эрик Райс, писатель и предприниматель, продвигавший идеи «экономичного стартапа», подчеркивает, что в зрелой компании статистика и постоянные инновации должны быть тесно взаимосвязаны. «Когда вы улучшаете ваши продукты, — замечает Райс, — единственное доказательство успеха — статистика. Так что, внедряя инновации, тестируйте их, отталкиваясь от базовых параметров».
Амрит Тивана, профессор Университета Джорджии, предполагает, что показатель, подходящий для информационных технологических платформ, которые достигли стадии зрелости, должен отвечать трем основным требованиям: привлекать инновации, иметь высокий уровень соотношения сигнал/шум и облегчать размещение ресурсов [185].
В первую очередь сосредоточимся на роли статистики в стимулировании инноваций. Чтобы оставаться жизнеспособной, платформа должна уметь приспосабливаться к нуждам пользователей и изменяться в конкурентном и правовом поле. Один из способов выявить необходимый уровень адаптации — изучать расширения, предложенные разработчиками. Они могут содержать функции, отсутствующие в ядре платформы, которую та решит включить в набор своих функций. В эпоху персональных компьютеров Microsoft Windows использовала ряд приложений, которые когда‑то предлагались отдельными компаниями, — например, дефрагментацию диска, шифрование файлов, проигрывание медиа и многие другие[186].
Cisco следовала схожей стратегии поглощения при производстве роутеров, где она оперирует платформой под названием Cisco Application Extension Platform. Cisco AXP — платформа, основанная на Linux, которая позволяет сторонним разработчикам создавать приложения, работающие на роутерах Cisco и дающие новые полезные возможности ее клиентам, например расширенную функцию защиты безопасности или настраиваемую систему мониторинга. Мы спросили руководителя технологического отдела Cisco, Гидо Журе, как компания выбирает, какие функции добавить в Cisco AXP, и его ответ прояснил многое.
Задача — внедрить на платформе множество независимых решений одной проблемы. Тогда решение становится привычным. Главное — выбрать момент. Если вы поторопитесь, экосистема испугается, что вы потянулись за дойными коровами. Когда один поставщик услуг создает определенную функцию, не надо ее внедрять. Но если [одну и ту же функцию] разрабатывает целый ряд поставщиков, конкуренция сокращает их доход и вы можете их поглотить[187].
Чтобы использовать эту стратегию, Cisco применяет показатели, отражающие ситуации, когда одна и та же функция предлагается в разных областях производства, например одновременно в здравоохранении и производстве автомобилей. Это знак, что платформе не хватает важной функции, которая должна быть учтена при создании новой версии.
Платформа также может приступить к обновлениям, когда функции, предлагаемые третьими сторонами, становятся важной частью общей ценности для пользователей. Как мы показали в главе 7, это объясняет внедрение Apple в 2012 г. Apple Maps в ответ на огромную популярность Google Maps.
Некоторые типы платформ пока нуждаются в индивидуальных показателях на стадии зрелости. Это профессиональные платформы (такие как Upwork), информационные (такие как Thompson Reuters), платформы для связи (например, Skype) и платформы, которые объединяют машины (такие как GE Industrial Internet). Это разные типы платформ с различными нуждами, но все они сталкиваются с задачей упрощения ключевого взаимодействия, измерения стимулов создания ценности и инноваций, обеспечивающей возможность создавать существенную ценность для пользователей.
Элементы умного дизайна статистики
Панель параметров, которую вы разработаете для вашей платформы, может быть сложной и позволять вам изучать текущую активность на платформе на самом тонком уровне. Но при разработке статистики вашего платформенного бизнеса простота — благо. Слишком сложные показатели снижают эффективность управления, усиливая шум, усложняя регулярный анализ и отвлекая вас от самых важных параметров.
Когда‑то у oDesk (ныне Upwork) было так много показателей (подсчет объявлений о вакансиях, зарегистрированных кандидатов, разнообразия услуг и многие другие факторы), что один представитель совета директоров пожаловался: «Вы слишком много подсчитываете и слишком мало приоритизируете». Гэри Сварт, бывший директор oDesk, вынес урок из этой ошибки и с чувством пишет о важности четко сфокусированной статистики, особенно на критичной ранней стадии стартапа.
Как руководителю бизнеса вам необходимо выяснить, какая статистика особенно важна для вашей компании, и понять: чем больше вы измеряете, тем меньше сосредоточены на главном. Не попадитесь в ловушку, пытаясь измерить всё. В те ранние дни я понял, что главное — собрать пользователей, которые любят и используют ваш продукт. Выберите один или два лучших параметра, которые их вычисляют[188].
