Вот как Московичи продолжает мысль Тарда о роли прессы в формировании общественного мнения: «С наступлением массового общества пресса становится первейшей основой мнений, которые распространяются мгновенно и без посредников во все уголки страны, даже по всему миру. Отчасти заменив разговор, она в какой-то степени господствует над ним. Пресса не непосредственно создает свою публику и влияет на нее, а именно посредством бесед, которые она стимулирует и порабощает, чтобы сделать их резонаторами. Вот как об этом говорит Тард: “Достаточно одного пера, чтобы привести в движение миллионы языков”» [Московичи 1996, с. 238]. «Тард превращает коммуникацию в разновидность внушения и сближает деятельность журналиста с воздействием гипнотизера… он вводит в психологию толп… быстро расширяющуюся область явлений коммуникации» [Там же, с. 201]. Ту роль, которую во времена Тарда в формировании общественного мнения играла пресса, в наше время можно отнести и к радио и телевидению.
По мнению Джаапа ван Гиннекена, одного из ведущих современных исследователей развития психологии толпы, на блестящую книгу которого «Толпы, психология и политика, 1871–1899» я в этом разделе несколько раз ссылаюсь, ранние исследования психологии толпы ле Бона, Тарда и других породили две линии в современной психологии. Одна – та, которая выросла из ле Бона, занимается деиндивидуализацией индивида в группе (толпе). Она представлена Леоном Фестингером, о взглядах которого мы будем подробнее говорить в главе 11. Другая – та, которая выросла из Тарда, занимается общественным мнением, теорией массовых коммуникаций, массовой культурой. Первая имеет большую объяснительную силу для «толп», которые физически собираются вместе, вторая – для рассеянных «групп» типа общественных движений. (Я же полагаю, что идеи Фестингера применимы для рассеянных групп в той же мере, что и для собравшихся под одной крышей. Но об этом позже.) Закончим на этом разговор о ранних теориях психологии толпы и посмотрим, как эти идеи преломляются для ситуации на финансовых рынках.
* * *
Законы манипуляции мнением толпы, о которых говорили Тард и ле Бон, никуда не делись и в наше время и в полной мере применимы для манипулирования инвесторами-непрофессионалами при принятии ими решений. Как пишет Марк Фабер «жизнь инвестиционной мании может поддерживаться гораздо больше, чем можно было бы подумать, умной пропагандой, которая нацелена на подогревание “энтузиазма” и “интереса” инвестирующей публики» [Faber 2008, p. 142].
Роберт Шиллер в своем бестселлере «Иррациональное возбуждение» приводит многочисленные свидетельства того, что средства массовой информации действуют по канонам этого жанра.
В частности, со ссылкой на исследование Джеймса Гамильтона он отмечает, что «на американском телевидении в течение последних десятилетий в вечерних новостях сокращается количество серьезных новостей, которые замещаются либо историями, либо практически полезными для зрителя новостями». Гамильтон связывает это с растущей конкуренцией новостного медийного бизнеса, конкурентное преимущество которого во все большей степени зависит от привлечения и сохранения маргинальных клиентов, которые не заинтереcованы в глубине понимания» [Shiller 2001, р. 44]. А вот как объясняет тот факт, что телевидение меняется к худшему, известный современный американский социолог, главный редактор журнала Newsweek Фарид Закария: «Сегодня не найдешь менеджера, который бы рискнул наскучить зрителю в течение одной минуты. Всех терроризирует пульт дистанционного управления телевизором» [Закария 2004, с. 256].
Похожие мысли есть и у Фабера: «Роль CNBC может быть понята в свете взглядов Гитлера об интеллектуальном уровне пропаганды. По Гитлеру, пропаганда должна быть нацелена на интеллект самых необразованных людей толпы, и чем шире массы, тем ниже должен быть уровень. CNBC, чьи прибыли зависят от количества зрителей, которых он может привлечь, должен любой ценой поддерживать интерес инвесторов к покупке и владению акциями, а также взращивать интерес публики к финансовым рынкам при помощи разного рода “хороших новостей”» [Faber 2008, p. 142–143].
Со ссылками на другие источники Шуровьески отмечает, что «во время наибольшего подъема на рынке выпуски CNBC смотрели семь миллионов человек, и, если вас в принципе интересовал фондовый рынок, это было неизбежно… CNBС было повсюду: операционный зал биржи и брокерские помещения – это само собой, но это и оздоровительные клубы, рестораны, цветочные магазины, нефтяные вышки, заводы, студенческие общежития, комнаты присяжных и тюрьмы.
CNBC обеспечивал круглосуточное освещение ситуации на рынке, постоянную бегущую строку с биржевыми курсами внизу экрана и регулярно поступающие последние новости с разных фондовых бирж. В определенном смысле телеканал был всего лишь вестником, позволявшим участникам рынка общаться друг с другом. Но по мере роста популярности CNBC возрастало и его влияние. Вместо обычных комментариев о состоянии рынков он начал (невольно) манипулировать ими. Не важно, что говорится на CNBC, после чего люди начинают активно покупать и продавать те или иные акции, – важен сам факт, что это говорится именно на CNBC» [Шуровьески 2007, с. 242].
Шуровьески рассказывает об одном научном исследовании реакции рынка на упоминание имени той или иной компании в новостях, а точнее в рубрике Midday Call. Исследование показало, что «цены почти моментально, в первые же пятнадцать секунд после появления в эфире этого фрагмента, поднимались… число сделок в первую минуту после выхода сюжета с упомянутыми акциями увеличивалось шестикратно. С одной стороны, темпы реакции свидетельствуют об эффективности рынка в плане распространения новой информации. Но исследование свидетельствует и о том, что инвесторы реагировали не на конкретное содержание информации. Пятнадцати секунд едва ли достаточно, чтобы решить, реально ли то, что утверждает CNBC, или нет. Для всех инвесторов (или спекулянтов) сюжет на CNBC стал сигналом о том, что кто-то обязательно воспользуется этими сведениями на торгах. Если вы знаете, что другие люди отреагируют на новости, единственным вопросом остается: кто успеет первым? (Фактически, если вы опоздаете, то в итоге потеряете деньги.) Дейтрейдер (day-trader) Кен Вольфф заявил в интервью для Business Week: “CNBC – это важный инструмент моментум-трейдинга
[47]. Мы часто используем его в игре”. А обозреватель и бывший управляющий фондом хеджирования Джеймс Дж. Креймер так писал об утренней передаче CNBC под названием Squawk Box (“Репродуктор”): “Вы покупаете акции, если о них упомянули в Squawk”.
CNBC усугубила зависимый характер фондового рынка, поскольку бомбардировала инвесторов новостями о том, что думают другие инвесторы. До появления CNBC почти все свои сведения о коллегах инвесторы получали из сводок биржевого телеграфа. Поэтому, когда вы пытались угадать мотивы остальных участников торгов, между вами и рынком существовала некоторая дистанция. В новом мире доступных финансовых новостей ваши рассуждения более не нужны или даже невозможны. Вместо этого вам постоянно твердят о том, что говорят трейдеры и как чувствует себя рынок. Если вернуться к метафоре Кейнса
[48], можно сказать, что CNBC целыми днями вещает о том, что говорят абсолютно все по поводу того, какие девушки являются самыми красивыми. Это усложняет и без того трудную задачу отдельного инвестора прийти к независимому суждению о том, какая девушка краше всех остальных. Очевидно, это становится особенно важным аспектом в те моменты, когда инвесторы проявляют стадное чувство. Например, в тот день, когда рынок резко падает, CNBC помещает на экране яркую надпись MANIAC MONDAY (“Безумный понедельник”), и каждое решение инвестора диктуется паникой, знак которой он видит на телеэкране перед собой. Все думают об одном, ибо трудно думать о чем-то ином, нежели о том, что делают другие» [Шуровьески 2007, с. 242–243].
