Название Calandre было определенно неизбитым, и монолитный флакон, похожий на загадочный тотем из фильма Стэнли Кубрика «2001: космическая одиссея», поражал своей оригинальностью. Сам парфюм был авантюрным, и в нем использовались некоторые только что появившиеся синтетические ингредиенты, включая эвернил (аромат похож на запах натурального дубового мха) и оксиды розы, чтобы создать коммерческую версию идеи футуристических запахов. В результате получился металлический цветочный аромат с сияющим блеском, чем-то похожий на новинку 1971 года от Yves Saint Laurent – Rive Gauche.
История, стоявшая за Calandre, тоже была необычной. Это выяснил ветеран парфюмерной промышленности Майкл Эдвардс в беседе с Марселем Шарлем, работавший над парфюмами от Paco Rabanne. Он рассказал об этом в своей книге «Легенды парфюма», изданной в 1996 году. Собрав команду парфюмеров, Пако Рабанн рассказал им историю, чтобы они поняли его замысел: «Богатый молодой человек приезжает на своем «ягуаре» за своей подружкой. Представьте запах воздуха, скорости и кожаных сидений… Он увозит девушку на прогулку в машине вдоль берега моря… Он останавливается в лесу… И там он занимается с ней любовью на капоте автомобиля». Благослови бог парфюмера, который торопливо записывал это и гадал, как ради всего святого превратить капот автомобиля в парфюм, который можно было бы «носить».
В 1960-х годах такого рода истории были необычны в парфюмерной промышленности, но типичны для неортодоксальной работы Рабанна. Синопсис стал обычным делом для авангардных концептуальных альбомов, которые начали появляться в поп-музыке в 1969 году. Группа The Who прославилась первой в своем роде рок-оперой о слепоглухонемом мальчике «Томми» Пита Таунсенда. Она стала классикой именно потому, что каждая песня была хороша сама по себе. Не имел значения тот факт, что слушателю оставалась неведомой общая тема, он мог только гадать, при чем тут страшный летний лагерь дядюшки Эрни. Как концептуальный парфюм, Calandre тоже был сложным соединением мотивов, но они были сублимированы ради создания того, о чем люди будут говорить: «Это действительно необычно. Я куплю флакон». К счастью, совершенно не обязательно быть поклонником дизайнерской эстетики решетки радиатора «роллс-ройса», чтобы наслаждаться Calandre. Когда-то это был аромат будущего, и в ретроспективе он предстает как квинтэссенция своего времени.
Искрометные семидесятые
1970–1979
Летом 1975 года тысячи людей замирали на берегу моря, прежде чем войти в воду. Им всем казалось, что они видят плавники акул на горизонте. Это была не обычная галеофобия (термин дня: страх перед акулами), а последствия просмотра нового фильма Стивена Спилберга «Челюсти». За ним последовали «Звездные войны», «Супермен» и «Рокки», определившие жанр блокбастера: эскапизм, сенсация, невероятные расходы на рекламу, прокат во всех кинотеатрах и высокие прибыли.
К чему этот разговор о «Челюстях» в книге о парфюме? К счастью, мы не станем говорить об «акульих» ароматах (хотя, вероятно, такой аромат и существует), но мы входим в десятилетие духов-блокбастеров. «Играй по-крупному или отправляйся восвояси» – такова мантра десятилетия сверкающих зеркальных шаров и мрачности, эры расклешенных переливающихся комбинезонов из горючего полиэстера и выдуманного персонажа Зигги Звездная пыль. На разрастающейся игровой площадке мира ставки становились все выше, а риск проигрыша – все острее. Но если вы могли убедить миллионы купить ваш парфюм, добыча оказывалась впечатляющей.
На протяжении 1960-х годов парфюмерная промышленность менялась без лишнего шума. По мере того как расширялись корпорации, успешно богатевшие на взлете благосостояния после войны, росли и их аппетиты. Они начали скупать небольшие бренды индустрии красоты и парфюмерные дома. В 1961 году Max factor приобрела Corday. В 1963-м Caron была выкуплена инвесторами, после того как компания стала открытым акционерным обществом. Фирма Yardley перешла в руки British American Tobacco. Это срабатывало в тех случаях, когда новые владельцы бренда заботились о нем. Но зачастую – такое случалось и с парфюмами, и со многими другими предметами роскоши – бренды вынуждали экономить на производстве (изменяли формулу или дизайн упаковки), чтобы снизить себестоимость и представить товар в доходном сегменте масс-маркета. К 1969 году всего лишь четыре из пятнадцати крупных парфюмерных домов Франции оставались в руках владельцев-французов. Отдача от этого тренда оказалась таковой, что, когда в 1971 году американская компания Helena Rubinstein попыталась приобрести Rochas (этот бренд выпустил парфюм Femme в 1944 году), эта сделка была остановлена.
Превратившись в часть конгломерата, парфюмерные бренды получили доступ к более широкому распространению: новые страны, новые магазины и новые покупатели. Компании расширялись, то же самое происходило и с ритейлерами. В Великобритании на долю Boots – сети дорогих аптек – приходился один из трех фунтов, потраченных покупателями на красоту. Duty Free, появившиеся в 1960-х годах, становились еще одним гигантским каналом сбыта ароматов и помогали упрочить свое международное присутствие. Раздавался и недовольный ропот. В 1971 году группа представительниц Движения за освобождение женщин из нью-йоркского университета Колумбия объявила о том, что им удалось воссоздать Joy за три доллара за унцию вместо шестидесяти трех долларов, воспользовавшись «Книгой формул, процессов и секретов торговли двадцатого века» Хенли. Они жаловались не на то, что парфюм порабощает женщин, а на то, что корпорации закладывают огромную маржу в каждый продаваемый флакон и должны быть наказаны «за бессовестное извлечение прибыли». Когда бренды явно тратят огромные суммы денег на рекламу, как это было в 1970-х годах (хотя, честно говоря, Joy был весьма скромным в этом отношении), обязательно возникает вопрос о стоимости жидкости во флаконах в сопоставлении с расходами на рекламу.
Много шума поднималось и вокруг новых ароматов: массовые мероприятия при выпуске, пускание пыли в глаза, телевизионная реклама с огромным бюджетом и гигантские рекламные плакаты. В 1950-х годах парфюмерные компании не использовали телевидение в рекламе, но к 1970-м годам для них уже снимали рекламные ролики с песнями и танцами, хотя они были куда менее блестящими и художественными, чем современные компании. Парфюмерный дом Prince Matchabelli, который мы помним по парфюму Wind Song, продвигал еще один свой аромат Aviance: жена в передничке исполняла весьма скромный стриптиз и избавлялась от посудного полотенца, чтобы предаться вечерним удовольствиям. Все еще нащупывая правильный способ использования этого средства массовой информации, компании порой очень и очень ошибались.
Пожалуй, самой неудачной рекламой вообще, и парфюма тем более, стала реклама Love’s Baby Soft 1975 года. Желая передать неповторимый характер аромата, кто-то решил, что следует показать зрелую женщину, которая соблазнительно облизывает леденец под звуки колыбельной. Закадровый текст?.. Давайте просто скажем, что это были слова о неотразимом, уютном аромате невинности. Особенно огорчает тот факт, что этот аромат создала компания Dana, некогда великая фирма, придумавшая tabu, замечательный роскошный аромат 1932 года, но теперь скатившаяся в… ну, в общем, вы сами все понимаете.
