В рекламных роликах, посвященных Charlie, фирма Revlon подчеркивала его доступность, обращаясь к аудитории во втором лице, будто во время интимного тет-а-тет. Реклама льстила будущим «девушкам Charlie», она говорила об их чаяниях («Ты ждешь большего от жизни, большего от любви, большего от самой себя») и только потом заявляла, что Charlie готов в этом помочь со своим «сексуальным и юным ароматом». Теперь эта задушевность может показаться несколько навязчивой.
Revlon пригласила актрису Шелли Хэк для участия в рекламе на телевидении. Давая мастер-класс безупречной съемки, камера следует за Шелли в ее атласном комбинезоне, когда она распыляет Revlon на шею (больше всего попадет ей на щеку и почти в глаз), выходит из своей розовой машины и странной походкой – полушаги, полувращения – входит в коктейль-бар. Там она продолжает вращаться, но при этом еще постоянно встряхивает волосами, чтобы напомнить нам, какой аромат исходит от нее при каждом движении. Этот ролик приобрел такую известность, что его даже пародировали в телешоу. Актриса сначала цеплялась за что-то в машине, а потом рвала брюки и натыкалась на стол.
Действие рекламы разворачивалось под мелодию музыканта кабаре Бобби Шорта, которая въедалась в мозг с такой же настойчивостью, что и главная тема из фильмов «Уолтоны» и «Маленький домик в прериях». И эта мелодия не выходила у вас из головы до того момента, пока во время очередного похода в аптеку вы не клали в свою корзину флакон Charlie вместе с новыми колготками и краской для волос. Как и розовое вино «Матеуш», которое в том же десятилетии помогло демократизировать вино и теперь считается запретным удовольствием, Charlie все еще никуда не исчез для тех, кто хочет его найти и готов снова начать вращение, стоит только открыть флакон.
Babe
Fabergé, 1976
Парфюм для выпускного бала
Это пара. Они молоды, влюблены и нарядно одеты. Им, возможно, чуть за двадцать, но они могут быть и вчерашними школьниками, королем и королевой выпускного бала. Это немного «школьная», но при этом модная версия Дэнни и Сэнди из «Бриолина». Они чокаются бокалами с шампанским. Если немного подумать, то это, пожалуй, Babycham (марка шампанского). Что бы они ни пили, напиток разлетается во все стороны, потому что пара зажата в гигантском черном резиновом кольце и мчится по бушующей реке с опасной скоростью в сторону водопада. Что-то вроде демонического аттракциона в парке развлечений. Если нижняя часть тела у них и намокла, на их лицах это не отражается. Учитывая, что река несет нашу пару прямиком под ветхий мост, их любовь находится под угрозой.
Так в 1977 году Fabergé (создатель знаменитого Brut) рекламировал свой новый продукт Babe, одеколон с клубничным ароматом, содержащий «сто восемнадцать эссенций». Бренд только что заключил сделку на рекордную сумму в миллион долларов с Марго, внучкой Эрнеста Хемингуэя. Она должна была представлять парфюм в Америке, и ее расписание было не менее изматывающим, чем стремительное движение уже упомянутой пары к водопаду. Марго, названная так в честь вина, завораживала своими семейными связями и благодаря ее внешности: белокурая, спортивная, ростом сто восемьдесят сантиметров. У нее были серьезные проблемы с психикой, и вскоре ей предстояло погрузиться в очень мрачную яму, связанную со «Студией-54». Но как лицо аромата Babe она представляла калифорнийский бренд здоровья и жизни, в высшей степени желанный для подростковой аудитории парфюма.
Если Charlie был предназначен для загруженных работой, но любящих развлекаться женщин без особых доходов, Babe ориентировался на их младших сестер, готовых отойти от эротизма новичков фильма «Навсегда» Джуди Блюм. Журнал Cosmopolitan посвятил Babe немало страниц. В то время его главным редактором была Хелен Герли Браун, автор книги «Секс и одинокая девушка». Она мастерски владела искусством придумывать броские заголовки. Приведу всего два примера из мартовского номера за 1977 год: «Почему время милых парней наконец подходит к концу? Женщина нуждается в доминирующем мужчине, который защищает и порой плохо обращается с ней!» Или: «Как ответить на непристойный звонок? (Не вешайте трубку!)» Babe продвигали как товар для импульсивных читателей, готовых попробовать на себе все, о чем писали в их библии – Cosmopolitan. Я отыскала старый флакон и могу подтвердить, что одеколон превосходит многие из теперешних ароматов для молодых. В конце концов, иногда пластмассовая бижутерия – это именно то, что вы хотите надеть.
Несмотря на вызывающее изжогу название, которое было напечатано на этикетке тем же шрифтом, что и название грядущего фильма Fame («Слава»), Babe был действительно сладким серьезным ароматом. Спуск Марго в резиновом кольце вниз по реке – будем надеяться, что она вдохновила на такой же подвиг на первом свидании еще нескольких авантюристов – предположительно олицетворял причуды фортуны. Но на нелегком пути ее всегда будут сопровождать одеколон Babe и ее единственная настоящая любовь. «Только с тобой, беби, я хочу путешествовать по жизни», – такой была песня этого парфюма.
Opium
Yves Saint Laurent, 1978
Эгоистичный парфюм
Трудно найти парфюм, который вызвал в обществе больший скандал, чем Opium. Протесты продолжались вплоть до 2000 года, когда бренд получил более семисот жалоб на рекламу, в которой обнаженная Софи Даль изображала экстаз. Opium от Yves Saint Laurent – это пушечное ядро из острых дразнящих пряностей и сухого потрескивающего дерева, влетающее вам в ноздри. Аромат появился в конце 1970-х годов на волне «это шикарно».
Opium оказался на тропе порока благодаря тщательно сконструированному образу и избыточной рекламе. Известно, что Энди Уорхол сожалел о том, что не смог присутствовать на празднике в честь премьеры Opium. Для этого торжества нью-йоркский туристический корабль Peking превратили в подобие баржи для перевозки опиума, пригласили восемьсот гостей – в два раза больше, чем могло вместить судно. Среди приглашенных были Трумэн Капоте, магнат индустрии развлечений Дэвид Джеффен, певица Шер и редактор модного журнала Диана Вриланд. С корабля гости отправились в клуб «Студия-54», где праздник продолжался. Хозяевами торжества были сам Сен-Лоран и модель Джерри Холл, снимавшаяся для рекламы Opium.
Именно печатная реклама Opium с Джерри Холл больше всего говорит об отношениях этого парфюма и его эпохи. Посмотрите рекламные развороты других парфюмов этого десятилетия, и на каждом из них модель смотрит прямо в камеру, в глаза мужчины или на цветок. А вот Холл распростерта на диване в платье из золотого ламе от Halston, словно дело происходит где-нибудь в Шанхае в 1930-х годах, и она под кайфом. На некоторых снимках ее глаза полуприкрыты, на других они зачарованно смотрят на какую-то точку на потолке. Зритель превращался в любопытного наблюдателя, и бренд очень ненавязчиво обхаживал его.
Восточные ароматы конца девятнадцатого и начала двадцатого века сулили стать лестницей в мир фантазий. Opium, открыто «предлагавший» сексуальное влечение, добавлял кое-что от более ранних парфюмов: эгоистичное наслаждение запахом, который следовало покупать и «носить» только ради себя. Вот поэтому-то Джерри Холл и пренебрегает нами. Opium – это эгоистичный парфюм, великолепно отражающий тенденции эпохи вседозволенности. Том Вульф в статье для журнала New York за 1976 год назвал это время «десятилетием “я”», поскольку экспериментальное употребление наркотиков конца 1960-х годов помогло задуматься об истинной природе личностного сознания. Движение самопомощи стало мейнстримом. Денег было в обрез, но это не имело существенного значения. Впервые декаданс стал демократичным, и он мог стать уделом не только элиты, но и мистера и миссис Средний класс. Индивидуализм мог проявить себя как самодостаточность, обосновавшуюся в пригороде. Он мог трансформировать это в художественное творчество под воздействием галлюциногенов или представить как визит к психотерапевту, чтобы поговорить о своих проблемах. В США личное развитие предполагало и посещение семинаров на тему любви к себе.
