Если клиенту трудно сделать выбор
Очень часто покупатель сталкивается с проблемой выбора. Есть несколько вариантов, в равной мере привлекательных для него, – и что бы он ни выбрал, все равно пожалеет о тех вещах, от которых отказался.
В этом случае решением может быть набор, включающий в себя все доступные варианты. Чтобы клиенту не нужно было делать выбор – и не пришлось жалеть об упущенных возможностях.
Например, в историческом центре Риги есть «Чесночный трактир», где все блюда – от супа до десерта – приготовлены из чеснока. Одних только холодных закусок в меню представлен добрый десяток – а для тех, кто затрудняется сделать выбор, предлагается тарелка ассорти со всеми видами закусок сразу. А в ресторане «Пивоварский дом» в Праге, где варят множество сортов пива, включая вишневое, кофейное и даже крапивное, предлагают дегустационный набор, в который входят все сорта.
Клиенты обычно готовы доплачивать за то, что вы снимаете с них необходимость выбирать. Поэтому цена пакетного продукта, избавляющего покупателя от выбора, может быть ощутимо выше, чем средняя цена входящих в него элементов.
Когда я консультировал ресторан «Под абажуром» в Набережных Челнах, я предложил в дополнение к имеющимся в меню пельменям с семгой, морепродуктами, бараниной, говядиной и смешанным фаршем, которые стоили от 125 до 210 рублей за порцию, сделать также порцию «Пельмени ассорти», в которую будут входить по два-три пельменя каждого сорта, и назначить на нее цену в 350 рублей. Опрос посетителей показал, что многие готовы платить эту цену, поскольку такая порция позволяет попробовать все сорта сразу.
Тот же прием можно использовать и в других сферах. Например, парк развлечений может предлагать особый билет на все аттракционы. Производитель орехов может выпускать пакеты со смесью, включающей в себя все виды орехов. Детский фотограф предлагает родителям сделать все виды фотографии их ребенка: с мячиком, без мячика, в песочнице, с машинкой, на качелях, с папой, с мамой, с обоими родителями, и т. д.
«Хлеб и “Рама” созданы друг для друга»
Еще один популярный способ – собрать в пакетное предложение два-три сочетающихся между собой продукта. Неважно, какие именно, лишь бы соблюдался принцип «эти продукты часто покупают вместе».
Этот способ позволяет увеличить сумму среднего чека и стимулирует продажу сопутствующих товаров.
Например, на сайте интернет-магазина «Озон» работает механизм, который при выборе любой книги сообщает клиенту: «Вместе с этой книгой часто покупают еще вот эту – закажите их вместе всего за…» А при выборе смартфона тот же механизм предложит вам карту памяти, чехол или гарнитуру.
Кроме того, пакетирование по сочетаемости зачастую позволяет успешно продать невостребованные продукты, объединяя их в пакетное предложение вместе с более популярными товарами или услугами.
Артем Рудь, маркетолог «Академии интернет-технологий» (Днепропетровск), после прочтения книги «Больше денег от вашего бизнеса» поднял продажи не слишком популярного курса по языку HTML за счет пакетирования – добавил его как опциональный блок к популярному курсу «SEO-продвижение».
Ученикам стали предлагать курс по SEO в двух вариантах. «Базовый» курс (два занятия в неделю) стоил 380 евро. «Расширенный» курс за 550 евро включал в себя также третье занятие в неделю, посвященное HTML, – фактически в этом случае ученик посещал оба курса, а их цены просто суммировались без всяких скидок.
В первый же месяц половину участников курса по HTML составили люди, купившие «расширенный» вариант популярного курса.
Закрываем проблему клиента полностью
Развитием предыдущего приема является создание пакетных предложений «под ключ», когда в готовый комплект входят несколько товаров или услуг, дополняющих друг друга таким образом, чтобы клиенту не нужно было докупать что-то еще, так как его проблема будет полностью закрыта.
Например, израильская пекарня Roladin предлагает клиентам: «Если вы приглашаете гостей и не знаете, чем их угостить, – закажите наш набор выпечки для вечеринок. Вам останется только поставить его на стол». Одна покупка – и больше ничего не нужно.
Если брать турагентство, пакетным предложением «под ключ» будет покупка, включающая в себя услугу по оформлению визы, а также авиабилеты, отель и экскурсии. При покупке видеокамеры набор может включать в себя, помимо нее, сумку-чехол, штатив, карты памяти и запасную батарею. В ресторанах порой можно встретить предложение «обеда на троих» или «ужина на двоих» с уже готовым набором блюд. Собственно, даже комплексный обед в столовой является набором «под ключ».
ИКЕА и другие мебельные компании зачастую предлагают не только отдельные предметы мебели, но и комплексные решения, включающие в себя мебель, текстиль и предметы интерьера.
Можно делать пакетные предложения «под ключ» и в тех сферах бизнеса, где это до сих пор не принято, например в салонах красоты, которые могли бы предлагать набор услуг «с ног до головы».
Сеть компьютерных магазинов по моей рекомендации сделала пакеты «под ключ» на все популярные модели ноутбуков. При покупке ноутбука клиенту предлагают на выбор либо просто ноутбук, либо «ноутбук под ключ» – набор, включающий в себя, помимо компьютера, еще и все необходимое для работы с ним. В комплект входят чехол, сумка, запасная батарея, портативная мышка, внешний диск, несколько USB-накопителей, а также установка необходимых программ и услуга по переносу данных и настроек со старого компьютера.
Стоит такой пакетный продукт почти вдвое дороже, чем просто ноутбук, – однако многие обеспеченные покупатели приобретают его, чтобы не беспокоиться, все ли необходимое они купили. Разумеется, если клиент говорит: «А вот это мне не нужно», продавец уполномочен убрать из набора ту или иную позицию, и у него есть под рукой таблица, показывающая, на какую сумму уменьшается в этом случае стоимость набора.
Иногда на базе одного и того же продукта могут быть созданы несколько видов пакетных предложений «под ключ». Например, помимо обычного набора «под ключ» можно предлагать пакеты товаров и услуг для требовательных VIP-клиентов, для профессионалов и т. п.
Соберите свой уникальный гамбургер
Можно также создать пакетный продукт-«конструктор» – когда вы задаете общую структуру пакета, но при этом клиент может выбрать каждый элемент пакета из нескольких доступных вариантов.
В отличие от пакетного предложения «под ключ», где вы полностью сделали выбор за клиента и составили пакет сами от начала и до конца, продукт-«конструктор» более гибок и может быть адаптирован под каждого клиента сообразно его предпочтениям.
