Если же клиент видит все цены одновременно – как в случае с кассой музея, – важно показать ему, что именно высокая цена является базовой, а все более низкие цены – скидки для каких-то особых категорий клиентов.
Люди готовы простить вам скидку для других – но не готовы простить дискриминацию себя. Именно поэтому на сайте Эрмитажа не написано «Цена билета 300 рублей, иностранцы платят дороже» – там написано «Цена билета 400 рублей, гражданам России скидка».
Когда-то в США разрабатывался автомат по продаже колы, меняющий цену в зависимости от погоды: в жаркие дни банка напитка стоила бы дороже, чем в прохладную погоду. Однако на улицах эти автоматы так и не появились – покупатели возмутились, что фирма собирается брать с них больше в жаркие дни, и подняли шум в прессе. А вот если бы проект изначально позиционировался как «автомат, делающий скидку в прохладные дни», все прошло бы гладко.
Кроме того, важно, чтобы клиенты, заплатившие больше всех, спокойно воспринимали то, что кто-то другой получил более низкую цену – считая это справедливым. Оправданием может выступать, например, скидка для малоимущих (студенты, пенсионеры). Или скидка для тех, кто приходит в неудобное время. и т. д.
Хорошо, если у более низкого варианта цены есть свое название – это как бы превращает продукт со скидкой в отдельную товарную категорию. Клиентов ресторана не удивляет, что вечером они платят за то же блюдо больше, чем в обед, – ведь днем они заказывают бизнес-ланч, и вполне логично, что вечером его уже нет.
Грамотное использование ценовой дискриминации нередко позволяет поднять чистую прибыль компании на десятки процентов, а в отдельных случаях – даже в разы. Если же вы не уверены, что знаете, как правильно внедрить ценовую дискриминацию в вашей компании, – пишите мне, обсудим.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы продавать какие-то из своих товаров/услуг дороже:
• некоторым категориям клиентов?
• в некоторые дни недели/месяца?
• в некоторое время суток?
• в зависимости от комфорта клиента
• в зависимости от ожидаемой выгоды клиента?
• в некоторые регионы/страны?
Магнит для клиентов
«Товар-локомотив»
Еще один способ поднять продажи с помощью низкой цены – технология под названием «товар-локомотив».
Технология состоит из двух частей. Первым шагом идет привлечение клиента с помощью «локомотива», а вторым – получение прибыли от продажи других товаров.
Предложение, от которого трудно отказаться
«Товар-локомотив» должен привести клиентов в ваш магазин или офис, заставить их позвонить в ваш колл-центр или зайти на сайт. Это должно быть какое-то очень привлекательное для клиента предложение, от которого сложно отказаться. Вариантов здесь обычно два:
• привлекательный товар, которого больше ни у кого нет;
• обычный ходовой товар по очень низкой цене.
Первый вариант встречается редко – сложно найти уникальный и в то же время востребованный товар. Иногда это удается сделать, но только на короткое время.
Гораздо чаще используется второй вариант – популярный товар на очень выгодных условиях (стратегия «падающего лидера»). В случае с услугами это может быть также бесплатное оказание услуги – пробный урок, бесплатный аудит и т. п.
Важно понимать, что при использовании этого подхода цена должна быть не просто ниже средней по рынку – она должна быть намного ниже, чем у конкурентов. Если пляжное полотенце продается в среднем по 500 рублей, едва ли цена в 480 или 450 рублей заставит клиентов бежать в ваш магазин. А вот ради цены в 250 или 300 рублей – впрочем, скорее это будет 249 или 299 рублей, – они уже могут прийти.
Еще один, более редкий вариант создания «локомотива» – цена, которая фактически является среднерыночной, но при этом кажется клиенту шокирующе низкой, поскольку он представляет себе один товар, а в рекламе имели в виду другой.
В витрине одного из ювелирных магазинов в США я увидел плакат, предлагающий бриллианты чистой воды по 20 долларов. И они действительно продавались по этой цене – вот только разглядеть их без увеличительного стекла было непросто.
Разумеется, если цена на «товар-локомотив» оказывается в полтора-два раза ниже рыночной, заработать на нем вы не сможете. Такая цена обычно может быть установлена только за счет нулевой (или почти нулевой) наценки, а в некоторых случаях даже за счет продажи себе в убыток. Задача «товара-локомотива» не в том, чтобы получить прибыль, а в том, чтобы привлечь клиента.
Поэтому именно «товар-локомотив» вы будете активно рекламировать всеми способами, которыми вы пользуетесь, – от рекламных модулей в газетах до плакатов на всю витрину. Берите пример с IKEA, чья реклама сообщает не об огромном ассортименте – а лишь о подушке за 99 рублей, о столике за 349 рублей или о настольной лампе за 149 рублей.
Как получить прибыль, купив за 100 и продав за 100
Когда покупатель приходит к вам за «товаром-локомотивом», должна сработать вторая половина технологии. Чтобы извлечь прибыль, вы должны сделать хотя бы одно из двух:
• продать вместо «локомотива» другой товар;
• продать дополнительно к «локомотиву» что-то еще.
Продать клиенту другой товар вместо «локомотива» можно несколькими способами.
Некоторые компании выставляют на продажу лишь очень небольшое количество «локомотивов», так что они быстро заканчиваются. И всем последующим клиентам сообщают, что «чайники по 300 рублей закончились, но есть по 750 и по 900 – вот, пожалуйста».
Иногда же клиента сбивают с толку, спрятав «локомотив» среди более дорогих товаров. Например, полотенца за 250 рублей могут лежать на стеллаже с еще десятком разновидностей полотенец по 500–700 рублей, а ценники будут наклеены где-нибудь сбоку и вперемешку, чтобы покупатель не понимал, сколько какой товар стоит.
В других местах клиента предупреждают о важных недостатках «товара-локомотива» – либо хвалят какое-то отличительное свойство более дорогих товаров. Например, говорят: «Обратите внимание, наволочки за 80 рублей – это синтетика, а есть за 200 рублей из чистого хлопка». Или подсказывают: «Знаете, почему эти очки стоят 1000 рублей, а вон те, похожие – втрое больше? Видите на очках за 3000 рублей наклейку UV 400? Они полностью защищают глаза от ультрафиолета, сжигающего глазное дно». И вот уже клиент покупает вдвое-втрое более дорогой товар – и при этом благодарен продавцу за совет.
Если же мы хотим заработать на продаже клиенту дополнительных товаров, тут тоже есть несколько возможностей.
Клиенту можно продать сопутствующие товары, на которые будет сделана большая наценка. Например, дешево продав платье, можно хорошо заработать на аксессуарах к нему (наценка на бижутерию может составлять 200–300 % и более). А низкую прибыль от билетов в кино можно компенсировать бешеной наценкой на попкорн и напитки.
