Например, продавец недвижимости сначала покажет дом похуже, потому что знает, что так вы больше оцените следующий дом, и это может заставить вас раскошелиться. Продавец машин знает, что если поставить высокую цену, а потом, поторговавшись, ее снизить, окончательная цена будет выше, чем если ее сначала не увеличивать. Продавцы знают, как манипулировать покупателями, сравнивая товары.
Строители знают, что, если заказчик увидит дом недостроенным, комнаты покажутся маленькими. Позже, когда все готово и поставлена мебель, они уже кажутся больше. Толковый строитель предупреждает заказчика заранее об этом эффекте. Тогда клиенты не будут расстроены. Это психология.
Даже инженеры, которые взаимодействуют по большей части с материалами, должны понимать, что чувствует начальник, что чувствует покупатель, как пользователи воспримут продукт. Не существует решений, не связанных с психологией.
Ситуации, которые я привел в качестве примера, многие сами знают из опыта.
Многие люди имеют общие представления в области психологии, но в действительности эта наука намного глубже. Насколько эффективнее вы могли бы работать, обладая большими знаниями в психологии? Ответ: намного.
Психология сыграла большую роль в успехе «Дилберта». К моменту, когда United Media предложили мне контракт, моя уверенность очень пошатнулась. Другие распространяющие компании размазывали меня по стенке. Один из издателей предложил мне нанять настоящего художника, чтобы он рисовал для меня. Ох. Когда Сара Гиллеспай, издатель United Media, позвонила мне предложить контракт, я извинился за неумение рисовать и спросил, не порекомендует ли она мне кого-то, кто мог бы делать за меня художественную часть. Сара, которая явно разбиралась в психологии, сказала, что я замечательно рисую и что ничего менять не надо. Ее слова неожиданно запустили процесс, который повлиял на мои способности: они стали совершенствоваться. За одну ночь художественный талант вырос с трех до шести баллов по шкале от одного до десяти. Я до сих пор не особо хорошо рисую, но явно и тогда моего умения было достаточно. Внезапное изменение произошло благодаря комплименту моим художественным способностям от Сары. Я стал намного увереннее себя чувствовать, и, что особенно хорошо, она изменила мое мнение о своей способности рисовать. Это был момент из «Волшебника страны Оз».
Когда я смотрю на список своих неудач и успехов, то вижу, что одно из объяснений кроется в психологии. Заметно, что когда я учитывал психологический фактор, случайно или потому что дошел до этого сам, все складывалось лучшим образом. Если я был глух к психологии, дела шли хуже.
Например, когда «Дилберт» стал хитом, я решил быстро запустить еще один комикс. Я разместил на Dilbert.com пробные варианты комикса о мальчике из вымышленной страны Элбония, который не вписывался в общие рамки. Его звали Плоп, и он был единственным безбородым элборийцем, за исключением женщин и детей. Вначале комикс о Плопе имел большую популярность, чем «Дилберт» во время своего дебюта, но в то же время даже близко нельзя было сравнить его с популярностью «Дилберта» к тому моменту. Я не учел — это было мое белое пятно, — что новый комикс будут сравнивать с «Дилбертом», а не с другими новыми комиксами. По сравнению с «Дилбертом» он был скучным и не имел преимуществ. Но он мог составить конкуренцию другим комиксам, вышедшим в тот год. Отзывы были в основном типа «Не бросай основную работу» и «Это не Дилберт». Я не мог предположить, что успех одного моего комикса может стать препятствием к успеху нового, но в моем случае так и было. Я бы сэкономил много времени, если бы осознал это заранее.
«Дилберт» был первым запатентованным комиксом, действия которого проходили на работе. В этом смысле его не с чем было сравнивать. Это позволило мне не уделять много времени художественной части, а сосредоточиться на совершенствовании диалогов, пока я не довел комикс до качества, за которое можно было не краснеть. С тех пор как в 1989 году появился «Дилберт», десятки авторов пытались попасть в эту нишу, помещая своих героев в офис, но «Дилберт», который уже был в своей лучшей форме, их затмевал. Если бы я завтра выступил под другим именем и запустил новый проект комикса на тему работы с новыми героями, и читатели сравнили бы его с «Дилбертом», у него был бы шанс.
Десять лет или около того я проводил переговоры о создании фильма с Дилбертом. Всегда возникал вопрос, как фильм с Дилбертом будет отличаться от ТВ-шоу «Офис» и культового фильма «Рабочее место». Смысл был в том, что качество фильма было не так важно, потому что у Дилберта уже был успех. Качество не существует в отрыве от остального, оно зависит от того, к чему привязано.
Когда мы с партнером строили второй ресторан, мы решили сделать его более шикарным, чем первый. Мы думали, что он не сожрет наш бизнес, ведь находился он на расстоянии меньше пяти миль. Шикарный дизайн казался отличной идеей до тех пор, пока я не столкнулся с тем, что женщины, заходившие на ланч, посмотрев на оформление и на себя, заявляли администратору, что они одеты не по случаю. И эти клиенты, считающие, что они слишком скромно одеты, разворачивались и уходили. Я видел, как сценарий повторялся снова и снова. Ни одна из этих женщин не показалась мне скромно одетой. Ресторан был не настолько шикарным. Это был обычный ресторан на окраине, рядом с торговыми центрами. Но оформлен он был на класс выше по сравнению с другими ресторанами в нашем городке. Из-за этого люди чувствовали себя неуютно. К несчастью, уровень еды не соответствовал дизайну, люди ожидали большего. Вид ресторана ассоциировался с лучшими заведениями. Наша бизнес-модель заставляла людей думать, что они идут наслаждаться изысканной едой в очень необычной обстановке. Люди не понимали, это шикарный или обычный ресторан? Они сравнивали обстановку нашего ресторана с местными ресторанами и решали, что он слишком модный для такой обычной еды. Они сравнивали нашу кухню с лучшими ресторанами Сан-Франциско и находили, что в ней не было ничего особенного.
Данная книга сама по себе является объектом для сравнения. Если я буду здесь много шутить, читатели и книжные обозреватели сравнят ее с другими юмористическими книгами, и она не станет популярной, потому что многие главы не содержат шуток. Если я совсем не буду шутить, книгу сравнят с самоучителем, и хотя это может привести к неправильному пониманию посыла этой книги, такое сравнение положительно повлияет на продажи. Другими словами, чтобы книга принесла пользу, мне нужно убрать часть шуток, которые вы смогли бы оценить.
Говоря о сравнении, я не имею в виду обычное сравнение какой-то вещи с другой, конкурирующей вещью. Если конкурирующий продукт элементарно лучше вашего, проблема не в восприятии его клиентом. Когда я говорю о сравнениях, я не имею в виду случаи, когда здравый смысл подсказывает, что не стоит сравнивать некоторые вещи, например ТВ-шоу «Дилберт» и «Симпсоны». Они не могут конкурировать. Шоу проходят в разное время, или, другими словами, телевидение не обладает возможностью предоставить каждому шоу время, удобное для зрителя. К тому же сравнение с «Симпсонами» проблематично, потому что это выпускавшееся много сезонов шоу с большим бюджетом, в то время как мое имело небольшой бюджет, только набирало аудиторию и пыталось найти свой ритм. Мультсериалы труднее заставить «зазвучать», в отличие от игровых сериалов, потому что, чтобы понять, что сработает, нужно отрисовать серию до конца, и часто бывает уже поздно что-то менять. Успех в каждом деле часто означает делать больше того, что сработает, и меньше того, что не сработает. Для мультипликационного ТВ-шоу это означает, что ты не наберешь обороты, пока не сделаешь полностью три сезона. Мы закрылись в середине второго сезона. Я убежден, что, если бы «Симпсонов» не сделали золотым стандартом мультипликационного ТВ-шоу, идущего в прайм-тайм, у «Дилберта» было бы время выйти на другой уровень.
