И последнее. Поведенческая экономика исследует влияние контекста на поведение, но не на отношение. Как знают многие маркетеры, изменение отношения не всегда влечет за собой изменение поведения (мне нравится этот бренд, но покупаю я привычный).
Дополнительно исследовать
1. Дэниел Канеман. Думай медленно… Решай быстро.
2. Дэн Ариели. Вся правда о неправде. Почему и как мы обманываем.
3. Дэн Ариели. Исчезающие носки, новогодние обещания и еще 97 загадок бытия.
4. Дэн Ариели. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом.
5. Сайт Дэна Ариели (www.danariely.com).
6. Сайт Irrational Labs (irrationallabs.org).
7. Материалы проекта www.thinkwithgoogle.com по тематике микромоментов. Поищите также материалы по Nudge-технологиям (намекну: гуглите по имени одного из лидеров этого направления исследований, его зовут David Halpern. Вы найдете самые прорывные вещи!).
Маркеры персоны
Ценность каждого человека определяется ценностью предметов его устремлений.
Марк Аврелий
Как мы только что выяснили, в Интернете вы есть то, чем кажетесь. Почему? Благодаря Системе 1 (о ней мы говорили в предыдущей главе) в сети люди строят представление о вас исключительно по тем артефактам, которые демонстрируете вы или другие упоминающие вас авторы. Будем называть все подобные артефакты маркерами персоны. Именно их обрабатывает Система 1, чтобы предложить вашему сознанию какие-то умозаключения и выводы.
В Интернете вы то, чем кажетесь (для ваших целевых аудиторий).
Что относится к маркерам персоны?
• Ваши типичные выражения лица (включая микровыражения), позы, одежда, демографические характеристики.
• Ваше окружение (другие люди, животные, автомобили, яхты, мероприятия, курорты и т. д.).
• Ваша профессия, проекты и/или компании.
• Ваши увлечения (спорт, хобби, wellness, боевые искусства, медитации, кундалини-йога, игры, коллекционирование и т. д.).
• Ваши инструменты (гаджеты, инфраструктура, снаряжение, оборудование, финансы и т. д.).
• Ваши референсы (любимые книги, нравящаяся музыка, фильмы, произведения искусства, блюда, напитки, приложения в смартфоне, специи и т. д.).
• Ваши достижения (титулы, книги, фильмы, музыка, призы, награды, рекорды, провалы и т. д.).
• Ваши концепции (разделяемое мировоззрение, самоопределение, религиозная идентификация, политическая партия и т. д.).
• Ваш сентиментальный архив (билетики, вырезки из журналов, томные записочки, засохшие шариковые ручки, исписанные блокноты и прочие ценнейшие вещи, которые в вашей внутренней вселенной не подвластны течению времени).
Рис. 3
В Нью-Йорке мы купили удивительную книгу «Humans of New York by Brandon Stanton». Она вся состоит из очень живых фотографий и сопровождающих их коротких историй. Знаете, что абсолютно завораживает в этой книге? Ощущение подлинности! Ощущение того, что благодаря каким-то крупицам контента ты прикасаешься к радостям и одновременно мелким (или не очень) трагедиям других людей. Ты начинаешь им сопереживать. Так же, как начинаешь сопереживать историям, с помощью которых Apple рассказывает о некоторых своих продуктах. Это и есть очень тонкое и гуманистическое использование маркеров.
Маркеры персоны – это не классификационные категории. Это теги (метки). Их набор в каждый момент времени отражает вашу уникальность или посредственность. Кстати, глядя на свои собственные маркеры, вы можете вернуться на шаг назад и уточнить формулировку своего позиционирования, свою стратегическую идею. Маркеры – это ее следствия.
Фрагмент интервью
Армен Петросян: Мгновения настоящей жизни
Армен Петросян, издатель журнала «Жить интересно!», автор курса «Стодневка – экспедиция к новому Я», предприниматель.
Сергей: Почему «быть, а не казаться»? Ведь сегодня значительная часть мира идет по пути «казаться».
Армен: В моем случае это, скорее всего, связано с возрастом. До сорока еще хватает энергии на потуги «казаться». Став старше, начинаешь по-особенному понимать ограниченность твоих ресурсов. Становится жалко тратить время на «понты».
У меня с годами даже представление о «персональном брендинге», которым я так интересовался, поменялось. Теперь я понимаю, что это аналог «поисковой оптимизации». Хочешь, чтобы тебя находили нужные и интересные люди, просто будь таким, с какими людьми ты хочешь общаться и взаимодействовать.
К тому же «быть» намного выгоднее, чем «казаться», во всех отношениях. Меньше отвлекаешься на мнение других. А уж сколько денег экономишь!
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/armen-petrosyan-mgnoveniya-nastoyashhey-zhizni/
Фрагмент интервью
Андрей Кравцов: Быть просто мировым брендом – это скучно
Андрей Кравцов, создатель марки одежды SH’U. Поясню, что это интервью мы проводили в Нью-Йорке. Отсюда и первый вопрос.
Сергей: Дух Нью-Йорка и дух марки SH’U похожи?
Андрей: Мы делаем одежду для людей. Для разных людей. А в Нью-Йорке их огромное разнообразие! При этом они все, особенно здесь, на Манхеттене, очень качественно и интересно одеты. В этом плане дух нашей марки и дух Нью-Йорка очень похожи.
Сергей: Как бы Вы описали дух марки SH’U? Давайте сделаем это с помощью пяти слов.
Андрей: Свободный. Энергичный. Мотивирующий. Вселенский. Исторический.
Сергей: Вселенский?
Андрей: В нашем обиходе существует такое понятие – Вселенство или Вселенский замес. Мы уверены, что все происходящее вокруг нас происходит не просто так. Каждый человек, появляющийся на пути, для чего-то нам нужен. Каждая ситуация – полезна. Мы это прямо-таки чувствуем! И я абсолютно уверен, что все происходящее сейчас с SH’U будет иметь грандиозные последствия и войдет в историю. Я просто чувствую, что это идет откуда-то из глубины. И говорю сейчас не для красного словца.
Сергей: Как организован Вселенский замес?
