Стефан Цвейг
В классическом маркетинге есть словосочетание, похожее по смыслу на понятие «стратегическая идея». Это так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Его задача – с помощью максимально краткой и точной фразы ответить на вопрос: «Чем ваше предложение отличается от всех остальных?».
За последние 9 лет моего общения с самыми разными клиентами лишь единицы из них были готовы сразу выдать готовую формулу. Одним из них стал мой товарищ Алексей Каптерев, который на мгновение заглянул в свой Macbook и зачитал оттуда: «Я стараюсь быть самым последовательным сторонником принципов этической, эстетической и интеллектуальной честности среди всех, кого я знаю. Это важно не всем моим клиентам, и не всегда у меня это получается, но стратегия именно такая. Презентации без булшита». Я был готов аплодировать стоя!
На что в этом ответе важно обратить внимание? В нем есть сама формула («Презентации без булшита»), причем выраженная достаточно провокационно, с характером. Есть логическая подводка, указывающая на ценности. И, наконец, формулировка зафиксирована письменно. Это супер важно! Стратегическая идея, хранящаяся только в вашей голове, – это очень слабая вещь. Голова не предназначена для хранения такого рода контента: он размоется другими мыслями, инсайтами и зацикленным внутренним бормотанием.
Как подойти к формулировке собственного позиционирования? Сразу настройтесь на три момента:
• выслеживать себя лучше «по следам» (по достигнутым результатам, структуре ценностей, любимым вещам, повторяющимся ситуациям и т. д.);
• точная фраза родится только в результате довольно продолжительного итерационного размышления;
• иногда формула приходит как озарение, инсайт, вспышка мгновенного и абсолютно точного понимания.
С чего можно начать? Предложу вашему вниманию простое упражнение.
Практикум
Напишите список из 10 тегов, характеризующих вашу личность. Например: #тренер, #путешественник, #сикх, #кундалини-йога, #амритсар, #счастье и т. д.
Теперь попробуйте сформулировать в одну фразу то, что объединяет в себе все эти теги.
Попробовали? Тогда давайте двигаться дальше.
Практикум
Предположим, вас зовут Алексей (по имени прекрасного Алексея Владовского – первого клиента, которому мы предложили эту игру). Напишите:
1. 5 цветов, которые у вас ассоциируются с самим собой;
2. 5 прилагательных, которыми вы себя охарактеризовали бы;
3. 5 глаголов, которые отражают особенности и уникальность вашей деятельности;
4. 5 продолжений фразы «Только/Алексей/…»;
5. 5 продолжений фразы «Алексей – это…».
Конечно, можно поискать и через другие аналогии. Например, ответить себе на вопрос: «С какой музыкой я ассоциируюсь?» Или еще изящнее: «Под какую музыку я проживаю жизнь?» У одних это будет дабстеп, у других – индастриал, джаз, классика или что-то еще.
В данном случае можно не замахиваться на уровень смысла жизни и предназначения. Мы решаем более прагматичную, маркетинговую задачу – выработку ясной и запоминающейся фразы, раскрывающей вашу ключевую компетенцию. Но, напомню, эта концепция должна быть тотально созвучна вашей внутренней правде.
Фрагмент интервью
Радислав Гандапас: Упрощать сложно, усложнять просто
Радислав Гандапас – самый известный в России специалист по лидерству. Автор 8 книг и 14 фильмов по темам лидерства и ораторского искусства. Самый титулованный бизнес-тренер России, единственный в стране трижды был признан лучшим в профессии по результатам года.
Сергей: Вы сформулировали свое позиционирование с помощью трех слов: лидерство, мотивация, развитие. Как родилась эта формула?
Радислав: Это не формула, это тематика моих тренингов. Все они о лидерстве, мотивации и личном развитии. Впрочем, эти темы так пересечены, что отделить одну от другой крайне сложно.
Сергей: Должно ли профессиональное позиционирование человека быть следствием его более широкого или более глубинного самоопределения? Или достаточно придумать выгодную с точки зрения маркетинга формулировку?
Радислав: Вы знаете, что такое шизофрения? Это когда человеку кажется, что он не то, что он есть на самом деле. Мне приходилось встречать шизофреническое позиционирование и у представителей свободных профессий, и у целых компаний. Я за то, чтобы человек занимался тем, к чему у него лежит душа, тем, в чем он действительно хорош. Позиционирование должно быть производным от этого, а не наоборот. Конечно, мне очень повезло, что то, к чему у меня лежит душа, еще и с маркетинговой точки зрения оказалось выигрышным. Но не будем сбрасывать со счетов и того, сколько я усилий потратил на продвижение своей темы. Книгами, фильмами, публичными выступлениями, публикациями в СМИ и в сети.
Сергей: Как подойти к точному личному самоопределению? Насколько этот вопрос близок к поиску личного предназначения, личной миссии, смысла жизни? Произношу помпезные слова, но при этом очень хочется избежать излишнего пафоса.
Радислав: Я предлагаю вопрос о смысле жизни свернуть сразу. Как я слышал от психологов, уверенный ответ о смысле жизни есть признак психического нездоровья. Если же говорить о предназначении, должен сказать, что лично я считаю идею предназначения, миссии очень вредной. Она так же вредна, как идея о том, что судьбой каждому человеку предназначен некий один человек. Каждый из нас мог бы построить прекрасные отношения в браке с самыми разными людьми. Каждый из нас может быть хорош в самых разных занятиях. Хороший певец мог бы быть прекрасным полководцем, поваром или землекопом. И так далее. Если ты выбрал дело, которое тебе по душе и которым ты собираешься заниматься ближайшее время, относись к нему, как к миссии, вкладывайся в него, как в предназначение. Но может случиться, что через время тебе это наскучит, или твое дело перестанет пользоваться спросом. Ты можешь заняться чем-то другим. И так же относиться к своему новому делу. Мы живем во времена такой свободы, какой еще не было на земле. Мы можем попробовать себя в разных ипостасях.
Интервью полностью:
http://sukhov.com/blog/radislav-gandapas-uproshhat-slozhno-uslozhnyat-prosto/
Фрагмент интервью
Игорь Манн: Главное – это результаты
Игорь Манн, гуру российского маркетинга, издатель, консультант.
