Затруднения — практически неизбежный побочный результат хаотичной стратегии, согласно которой Amazon позволяет третьим лицам продавать свои товары на своем сайте. Дизайнер Тим Мэли комментирует это так: «Amazon — это не магазин, вовсе нет. Не магазин в обычном смысле, в котором мы привыкли рассматривать магазины. Это странная живая сеть потенциальных товаров, всемирных цепей поставки и чужеродных ассоциативных алгоритмов в облике магазина, поэтому мы не теряем головы»[197].
Эксперименты с посторонними продавцами начались с аукционов Amazon («Они не очень хорошо пошли», — признает Безос[198]), затем Z-shops и, наконец, Marketplace. Площадка Marketplace сводила категорийных менеджеров Amazon с ума, так как посторонние продавцы постоянно сбивали цены. В то же время сторонние продавцы никак не контролировались и в любой момент могли выкинуть что-нибудь недопустимое — например, продавать футболки с призывами к насилию на сайте Amazon, сразу под логотипом компании.
Безос хотел продолжать экспериментировать и пользоваться случаем независимо от того, сколько хлопот это создаст для Amazon или насколько глупо может выглядеть со стороны. И пока что его беспорядочная стратегия, по-видимому, работает. Amazon Marketplace принесла практически половину прибылей от продаж Amazon в 2014 году, и аналитики строят предположения, что она может быть гораздо более прибыльным делом, чем традиционные операции на Amazon[199]. Хотя дивиденды от безжалостных темпов работы Amazon невелики, компания представляет собой триумф с точки зрения доходов. Когда Harvard Business Review составила статистический обзор самых успешных ныне живущих CEO Америки, мало кто из списка обладал широкой известностью (Джон Мартин из Gilead Sciences? Дэвид Пиотт из Allergan?). Говарда Шульца из Starbucks отправили на 54-е место. Стив Джобс умер. А Джефф Безос? Безос был номером один[200].
Если вы участвуете в каком-то соревновании и чувствуете, что потенциальные выгоды стратегии хаоса перевешивают риски и затраты, что нужно сделать, дабы попасть в цикл НОРД вашего соперника, сделать его schwerfällig?
Чтобы извлечь урок, давайте обратимся к истории человека, который обыграл Роммеля в его собственной игре в 1941—1942 годах, став самой главной занозой генерала в Северной Африке, — человека, который разрушал пути снабжения Роммеля настолько загадочным образом, что стал мифической личностью. Немцы называли его «майором-призраком».
Его звали Дэвидом Стирлингом. Он вынашивал мечту о крошечной армии солдат, лично отобранных им самим, пока находился на больничной койке, едва не сломав спину во время неудачной десантной операции. После выписки он немедленно приступил к получению одобрения своей идеи.
В Каире Стирлинг кое-как дошел до Ближневосточной штаб-квартиры британской армии — нескладный человек практически два метра ростом на костылях. Не имея пропуска, он попытался обхитрить караульного и пройти внутрь. Потерпев неудачу, он доковылял до ближайшего дерева, чтобы отдохнуть, и затем, когда караульный отвлекся, проскользнул сквозь отверстие в заборе и так быстро, как мог, похромал ко внешнему двору. Когда это увидел караульный, Стирлинг уже проскочил в главную дверь.
Внутри Стирлинг ворвался в какой-то кабинет и изложил свою идею первому попавшемуся офицеру. Стирлинг утверждал, что небольшая группа опытных солдат может быть сброшена на парашютах между немецким и итальянским фронтами, чтобы внезапной атакой разгромить воздушное прикрытие Роммеля[201]. К сожалению, офицер, которому он рассказал свою идею, недолюбливал рослого вояку: когда-то Стирлинг заснул во время одной из его лекций. Он не только не поддержал идею Стирлинга, но и пообещал не дать ей осуществиться. Но когда закрывается одна дверь, открывается другая: караульный позвонил, чтобы доложить о нарушении безопасности, и пока офицер отвечал на звонок, Стирлинг исчез.
Следующим человеком, которого обнаружил Стирлинг, был старший офицер, генерал сэр Нил Ричи, которого его идеи впечатлили гораздо больше. Вскоре подразделение Стирлинга было собрано и подготовлено к первому прыжку с парашютом. Оно получило название Специальной авиационной службы, или САС[202].
Смелый рейд Стирлинга на свою собственную штаб-квартиру
демонстрирует характерные методы хаотичной тактики. Во-первых, организуйте обстоятельства, в которых откроется возможность: Стирлинг не знал, кого именно из офицеров он встретит, если попадет в британскую штаб-квартиру, но был уверен, что встретит кого-нибудь. Джефф Безос чувствовал то же самое по поводу самого первого сайта: было невозможно предсказать, как развернутся события, но было очевидно, что они будут захватывающими.
Во-вторых, импровизируйте, встретив препятствия. Караульный не купился на уговоры, поэтому Стирлинг прокрался мимо него. Первый встреченный офицер выразил презрение к Стирлингу и его плану, поэтому Стирлинг нашел другого человека, которого смог убедить.
В-третьих, скорость имеет значение. Вторжение Стирлинга и удачное выступление перед генералом Ричи стали возможны благодаря тому, что он двигался быстрее тех, кто пытался его остановить.
Неожиданное последствие третьего принципа заключается в том, что пока ваша команда осознает круг своих целей, им не следует тратить время на координацию действий. Стирлинг был рад разделить свои силы и позволить им действовать независимо. То же самое относится и к Роммелю. Возможно, это прозвучит неожиданно, но то же справедливо и по отношению к Джеффу Безосу, который однажды откровенно призвал свою руководящую команду тратить меньше времени на коммуникации[203]. Точка зрения Безоса подразумевала, что небольшие команды должны заниматься достижением результатов, а не постоянной консультацией друг у друга. Примерно по той же причине Джон Бойд выступал против «синхронизации», которая когда-то была основной идеей в американских вооруженных силах. Бойд утверждал, что синхронизация должна быть у часов, а не у людей: попытки синхронизировать действия приводят к трате времени и заставляют всех солдат маршировать в ритме самого неповоротливого[204].
Первые боевые задачи САС следовали всем трем принципам. Первая операция — парашютная выброска, несмотря на «самую сильную песчаную бурю, по словам местных жителей», стала катастрофой, в которой больше половины солдат Стирлинга были убиты или взяты в плен[205]. Он просто изменил тактику, оставив идею с парашютами и решив вместо этого совершить налет на грузовиках в самом сердце пустыни с опытными штурманами.
В первой моторизованной атаке итальянские самолеты заметили конвой на пути к цели. Вместо отзыва операции Стирлинг разделил свое войско, чтобы атаковать два отдельных аэродрома. Одна атака провалилась, так как самолеты улетели, но другая — ею руководил его заместитель Пэдди Мейн — увенчалась оглушительным успехом. Солдаты Мейна открыли огонь и во время перестрелки установили зажигательные бомбы, которые уничтожили практически все самолеты на аэродроме[206].
Стирлинг и Мейн решили, что они добьются большего успеха, если будут тратить меньше времени на разведку. Она предоставляла информацию о целях, но в обоих случаях она давала врагу возможность подготовиться и отреагировать. В последующих операциях они решили продвигаться быстро и тихо, даже без полного набора данных, так как подобным образом можно было достичь полной неожиданности. Скорость и фактор внезапности оказались важнее тщательной подготовки[207].
