— Что, Пэт, досталось?
— Джек, объясни, что за человек твой отец?
— Г лава семьи… — был ответ. Поняв, что стратегов не помирить, Кеннеди дал им свободу рук, но и сам действовал. Пока его правые и левые вели свои операции, он атаковал Лоджа по ряду тем: гражданские права, рост цен и аренды, КНР и торговля с коммунистами. Но в центре внимания был Массачусетс.
8
«Лодж сделал и сделает для Массачусетса все возможное!» — кричали плакаты соперника.
«Кеннеди сделает для Массачусетса БОЛЬШЕ!» — отвечал наш кандидат.
И рекламных щитов у него было больше.
Но не это, конечно, было ключом к победе. Как-то он увидел придорожное кафе. А над ним огромный, очень дорогостоящий билборд с призывом: «Кеннеди — в сенаторы!»
Выпив в кафе бокал коктейля, он протянул руку бармену: здравствуйте, я Джон Кеннеди!
— Кто-кто?
— Джон Кеннеди, баллотируюсь в Сенат США.
— О, Джон! Привет-привет! Так куда вы баллотируетесь?
* * *
Битва реклам шла своим чередом, но Кеннеди и Лодж вели себя как джентльмены, воздерживаясь от нападок и обвинений. Как-то немалая толпа собралась, чтобы услышать их полемику, ожидая увидеть милую сердцу любого обывателя предвыборную свару, но кандидаты были крайне корректны. Впрочем, они очень редко встречались лицом к лицу.
«Мягким» было и секретное оружие, примененное Кеннеди против Лоджа. На завершающем этапе кампании домохозяйки несколько недель получали вот такие открытки:
Прием в честь госпожи Джозеф П. Кеннеди
[42] и ее сына, конгрессмена Джона Ф. Кеннеди.
В среду 1 октября 1952 года в 8 часов вечера.
Отель «Командор», Кембридж, Массачусетс.
Вы приглашены!
Казалось бы, какое отношение к выборам имели эти изящные приглашения на белом картоне? А самое прямое. Бал на чаепитиях правила Роуз Кеннеди и ее дочки! И они покорили дам штата независимо от их возраста и положения. Импозантная, зрелая, мудрая женщина беседовала с ними как с подружками. Говорила о детях, о том, как растила их и как переживает за сына.
— А если бы вы знали, — говорила, — как они все переживают!
И указывала при этом на дочек, мило щебечущих с другими гостьями.
А тут и сын выходил с краткой, энергичной речью. И домохозяйки застывали с чашкой в одной руке, а с печеньем — в другой: ах какой-какой-какой… хороший мальчик! Аплодисменты, еще чашка чаю или кофе, довольные дамы рассаживаются по «плимутам» и «бюикам» и следуют домой, чтоб рассказать мужьям и соседям, какие классные эти Кеннеди и какой у них отличный сын.
Меж тем сами Кеннеди почти без сил шли к столам. А через день все повторялось.
Больше того, программа «Кофе с Кеннеди» дважды вышла на телевидении. Роуз в кресле, с вязанием в руках, объясняла, как хорошо воспитать детей, как поддерживать мир в семье, как прекрасны ее дети и что Америка есть на свете! И как она горда Джеком. Своим героем.
А Джек улыбался с экрана.
Он был нарасхват. Мест, где его ждали, было больше, чем его родных и активистов. Как-то пришлось выступать даже Бобби: «Мой брат Джек не смог приехать. Мама и сестры — тоже. Но если бы Джек был здесь, то сказал бы: в Сенате у Лоджа сплошная лажа. Спасибо».
В ночь подсчета голосов сестры спали, измученные раздачей значков в бостонском метро. Кандидат, взволнованный, но внешне спокойный и, главное, уверенный в победе, сидел в кругу друзей. На той же улице располагался штаб Лоджа. Там окна горели тоже. Рассвело. Джек и его друг Торби Макдональд пошли подышать в городской сад. Лодж покинул свой штаб в 6 утра.
Джек выиграл со счетом 1 211 984: 1 141 247.
— Меня победили проклятые чаепития, — заявил Лодж. Но все знали: победил Кеннеди.
Глава третья. Вершина холма
1
Желтая пресса взахлеб писала о торжестве Кеннеди. Серьезная обсуждала новость скупо. Там понимали: в его методах ведения кампании технологии (прежде всего — ТВ) преобладают над идеями; его вероисповедание — заведомый минус, не ставший помехой; его настойчивость и прагматизм — говорят о силе. Самые прозорливые догадывались: Капитолийский холм для Кеннеди — лишь пересадка на пути к Пенсильвания-авеню
[43].
Кеннеди победил политика, впервые избранного сенатором, когда сам Джек ходил под стол пешком. В прямом смысле слова. Он стал третьим демократом, избранным в Сенат от Массачусетса. Для этого мало было чаепитий и больших денег.
Дальновидные обозреватели видели: похоже, рождается новый большой политик. А возможно, и новый политический феномен — предвыборные технологии нового поколения.
Кроме того, Кеннеди нельзя было вместить в рамки ни одной из главных идеологических групп, представленных в США.
Он не выглядел четко выраженным либералом, как не был и консерватором, — уклонился от публичного самоопределения. Но показал себя человеком, озабоченным не столько лозунгами и девизами, сколько настоящим и будущим штата, который ему предстояло представлять. И будущим страны, в жизни которой он играл все большую роль.
Что же до технологий, то внимательные комментаторы подметили: он во многом отошел от принятых стандартов политической рекламы — адресовался не потребительским рефлексам посетителей супермаркетов, привыкших к мессиджам типа «Наш товар лучший — сделайте его своим!», а к их разуму и высоким эмоциям, предлагал обсудить и осмыслить содержательные истории. Стремился не впарить товар, а присоединить людей. Если не к программе, то хотя бы к ее носителю — к нему, Джону Кеннеди.
2
Возможно, уже тогда Кеннеди начал ощущать роль, которую телевидение начинало играть в обществе? С тех пор он не раз поражал людей своей интуицией. Но, очевидно, здесь работала и логика. Примерно такая: по телевидению рекламируют автомобили; автомобили стали не менее важной частью нашего образа жизни, чем политика; почему не использовать эфир для рекламы политиков? Возможно, уже тогда в окружение Кеннеди стали проникать идеи Маршалла Маклюэна
[44], работавшего над концептом массовой коммуникации.
Фильмы вроде «Кофе с Кеннеди» оставляют впечатление, что ТВ не было для него лишь инструментом, вроде плаката или речи. Он хотел не просто себя показать, но утвердить свой образ в картине мира зрителей… Похоже, Кеннеди (или те, кто делал его фильмы и обсуждал их воздействие) хотел, с одной стороны, превратить себя во внезапно материализованную мечту зрителей, а с другой — породить у них стойкие и долгие позитивные эмоции.
