В этой главе я познакомлю вас с некоторыми хорошо известными на практике методами менеджмента, широко применяемыми во всем мире бизнеса, а затем расскажу, что мы знаем об их эффективности из научных исследований. Надо будет не спешить с недоверием, принять хорошую дозу разоблачений и иногда прибегать к корпоративным заклинаниям. Поэтому, как и в главе 5, мы будем основываться на твердо установленных научных фактах. Речь пойдет о том, как распространяются и становятся популярными некоторые методы (несмотря на их сомнительную иногда эффективность). Приготовьтесь столкнуться с повальными увлечениями, самосбывающимися предсказаниями и патентными акулами.
Только скажите, что хотите сделать то-то, и эффект будет
Главу 5 я закончил некоторыми сведениями об оплате труда генеральных директоров и топ-менеджеров. Хотя этот вопрос продолжает обсуждаться и исследоваться, почти все согласны с тем, что размер выплат им должен быть тесно связан с показателями работы их компаний
[4].
Однако измерить «показатели работы компании» не так просто. Какие именно показатели? И за какой период? Поэтому десяток-другой лет назад появились «планы долгосрочного стимулирования», в соответствии с которыми топ-менеджеры, попросту говоря, получали или не получали к определенным датам вознаграждение (в форме акций или наличных денег) в зависимости от того, были достигнуты некие заданные цели или нет. Предполагалось, что такие планы гораздо теснее связывают вознаграждение с успешностью менеджмента, стимулируя руководителей сосредоточивать внимание на долгосрочной прибыльности, а не на сиюминутном выигрыше.
Эти планы нравятся представителям фондового рынка (то есть инвесторам и аналитикам). Как показали многочисленные исследования в области экономики финансов, как только компания объявляла (например, в пресс-релизе или в сообщении о предстоящем ежегодном собрании акционеров) о принятии такого плана, курс ее акций сразу подскакивал. Менеджерам эти планы могут нравиться не всегда – зависимость получения (или неполучения) вознаграждения от достижения вполне конкретной цели к конкретному сроку не очень веселит, – но противиться им было трудно. Отказавшись от принятия одной из этих новых штучек, вы начинали выглядеть белой вороной. Поэтому топ-менеджеры многих компаний, скрепя сердце, принимали эти планы.
Профессора Джеймс Вестфаль из Мичиганского университета и Эд Заяц из Северо-Западного университета решили еще раз исследовать влияние этих планов долгосрочного стимулирования на фондовый рынок, но сделали несколько больше. Во-первых, как и ожидалось, рассмотрев 408 крупных американских компаний, они тоже нашли, что у тех из них, кто объявлял о намерении принять эти планы, курсы акций сразу повышались.
Затем Джеймс и Эд попытались выяснить, связано ли это с формулировкой причин, приводимых компанией для объяснения принятия этих планов: то ли это желание теснее связать зарплату генерального директора с благополучием акционеров («правильная причина» по мнению инвесторов; так поступил мировой производитель алюминия Alcoa), то ли некое более общее описание, например некая кадровая политика («этот план улучшает наши возможности привлекать таланты», как заявила компания AT&T), или вообще отсутствие какого-либо объяснения. Оказалось, что курс акций компаний, которые приводили «правильную причину», повышался на величину до 2,4 %, а курс акций компаний, которые объявляли тот же план, но с какими-то иными объяснениями, лишь на 1,2 %, то есть вдвое меньше. Это значит, что некоторые компании выигрывали вдвое больше других только потому, что более вдумчиво выбирали слова! Легкие деньги!
А дальше дела пошли еще интереснее. Джеймс и Эд поинтересовались, что произошло с курсами акций тех компаний, которые объявили о намерении принять план долгосрочного стимулирования, но так и не приняли его (а таких оказалось целых 52 %!).
И вот что они обнаружили. Первое: после объявления курсы их акций пошли вверх, как и у всех других компаний (а почему бы и нет – ведь рынок не мог знать, что они на самом деле не собирались вводить этот план!). Затем Джеймс и Эд посмотрели, а что же сталось с курсами их акций через неделю после объявления планов (когда они все еще не были введены). Ничего: они не опустились. Не опустились они и через месяц, и даже через год!
После объявления о намерении ввести план стимулирования курс акций поднимается. И хотя план так и не вводится, курс акций не падает ни через месяц, ни даже через год! Это ли не легкие деньги?!
Неужели фондовый рынок глуп, или дело в чем-то еще? Ну… в какой-то степени «да», но есть, возможно, и более тонкая причина. Похоже, для вас и для меня, для инвесторов и аналитиков выбор правильных слов компаниями гораздо важнее их реальных дел. Поэтому мы вознаграждаем их за слова, которыми они обозначают свое поведение, а не за само поведение. Мы можем даже не до конца осознавать это, но ценим мы именно слова. Мы хотим, чтобы компания выглядела порядочной (в отличие от жены Цезаря Помпеи, которая должна была не только выглядеть, но и быть порядочной), а порядочна ли она на самом деле, нас не заботит!
Менеджеры и их самосбывающиеся предсказания
Я понимаю, что все сказанное в предыдущих главах должно было создать у вас впечатление, что я несколько скептически отношусь к умственным способностям людей в бизнесе, включая топ-менеджеров. Уверяю вас, это не так! Ну-у… я и впрямь думаю, что их умственные способности ограниченны… Но вот в чем я больше всего хочу убедить вас: причина этой ограниченности в том, что они – всего лишь люди. Или, скажем, почти люди (точно так же, как профессора школ бизнеса и другие подозрительные мутанты человеческого рода), так как они делают множество «самосбывающихся предсказаний» – прогнозов, которым потом сами помогают сбыться, так как начинают действовать в соответствии со своими ожиданиями. Позвольте привести вам пример.
Мой бывший коллега по Лондонской школе бизнеса Олей Соренсон (сегодня он работает в Торонтском университете) и его коллега Дейвид Уэгспек изучали работу дистрибьюторов в киноиндустрии США. У этих дистрибьюторов всегда есть предварительные соображения о том, какие фильмы будут иметь кассовый успех – в зависимости от числа звезд в составе исполнителей, прежних успехов этих актеров, опыта продюсерской команды и т. п.
Когда Уэгспек и Соренсон проанализировали данные о 5000 с лишним фильмов, они обнаружили, что дистрибьюторы, похоже, были правы в своих прогнозах: фильмы, от которых они ожидали успеха, действительно делали большие сборы.
Тогда Соренсон и Уэгспек проделали более любопытное исследование: они проанализировали ресурсы, выделяемые дистрибьюторами на эти фильмы: денежные средства, усилия по рекламе, число экранов, на которых демонстрировались эти фильмы в день премьеры, благоприятность времени выпуска на экран (например, в рождественские каникулы, когда люди больше ходят в кино). И обнаружили поразительный факт: причину, по которой фильмы, на которые их создатели заранее возлагали надежды, действительно имели успех, можно целиком объяснить тем, что им благоприятствовали дистрибьюторы, выделяя соответствующие ресурсы.
