Проанализировав 114 191 наблюдение в разных отраслях начиная с 1970-х годов, они выяснили, что некоторые отрасли бизнеса, возможно, не стабильны, но не более, чем в прежние времена. Они сформулировали это так: «Наши данные показывают, что сегодня менеджеры имеют дело с рынком, не более динамичным, чем прежде, и возможностей приобретения и сохранения конкурентных преимуществ у них не меньше, чем в прошлом».
Так что, прекратите убеждать меня, будто «мир бизнеса меняется все быстрее». Это не так. Он таков, каким был всегда.
Не слишком ли большое значение мы придаем инновациям?
Позвольте мне поворчать на тему еще одного конька бизнес-прессы – инноваций. И посвященных им заявлений вроде «инновации – ключ современного бизнеса». Инновации – это очень важно, инновации – это то, за что мы все должны бороться, инновации – это главная тема всех историй. «Они увидели возможности там, где никто другой не сумел их увидеть; они бросили вызов судьбе; они упорно продолжали, когда все говорили, что они глупы; они испытывали лишения, но в итоге преуспели» и т. д.
Инновации очень важны, нет сомнений. Но мы очень мало знаем о тех бедолагах (а их наверняка много), которые думали, что увидели нечто стоящее, но это было всего лишь их воображение, и которые упорно продолжали трудиться над тем, что не могло работать, и продолжали испытывать трудности, пока не сошли со сцены.
Успешнее ли работают инновационные компании? Данные научных исследований неоднозначны: найти надежные свидетельства того, что у компаний, которые вводят инновации (например, получают больше патентов), показатели лучше, очень трудно.
Ко мне в руки попала база данных о примерно 1300 компаниях, действующих в фармацевтической отрасли Китая, и обо всех их инновациях. Заметьте, что не все инновации были революционными, это могли быть просто новые виды продукции или приложения. В их число могли входить действительно новые препараты, но чаще это были новые дозировки уже существующих лекарств, новые формы их выпуска (например, таблетки вместо препаратов для инъекций) или новые приложения (например, обнаружение действенности существующих препаратов для лечения других заболеваний) и т. п. Так что, не все инновации были радикальными, но все требовали клинических испытаний перед допуском к применению.
Используя эти данные, я сначала выяснил с помощью сложной статистической методики, способствовали ли эти инновации росту компаний в последующие годы. Оказалось, что нет: новаторы росли медленнее.
Тогда я подумал: может, они потому начинали заниматься инновациями, что переставали расти? И я применил другую, еще более сложную, статистическую методику, чтобы ввести поправку на этот фактор. Ответом снова было четкое «нет»: рост новаторов впоследствии действительно проходил труднее, и это было прямым следствием их новаторства.
Я подумал, что, возможно, не там ищу, и надо было исследовать не рост, а выживаемость. Я еще раз изменил свою (уже достаточно сложную) методику, чтобы выяснить влияние новаторства на выживаемость компаний. И оказалось, что новаторы гибли (банкротились) чаще, чем те, кто не вводил инноваций.
Тогда я подумал: дело, наверное, в том, что инновации сопряжены с риском, и новаторы могут терпеть крупные провалы, но и достичь величайших успехов (мне следовало бы подумать об этом раньше… но лучше никому не говорить…). И с помощью еще более сложной методики я сопоставил не только средние значения выживаемости новаторов и тех, кто не вводил инновации, но и их разброс. Но нет… новаторы действительно гибли чаще и притом при очень малом «риске»! Попросту говоря, новаторы гибли быстро, и в этом можно не сомневаться. Никакого баланса риска и отдачи; послание совершенно ясное: не занимайтесь инновациями, и вы получите больший доход при меньшем риске.
И тогда я сдался.
Может, дело просто в том, что инновации – не такая уж разумная вещь, чтобы компаниям заниматься ими? Похоже, что организация имеет гораздо больше шансов преуспеть и меньше рисковать, если просто будет заниматься своим делом или хотя бы не будет пытаться выходить с инновациями сама (а просто терпеливо ждать, пока с ними выйдет кто-нибудь другой, чтобы потом позаимствовать их).
«Инновации действительно очень важны, и мы, как общество, нуждаемся в них».
Но если так, то лучше, пожалуй, никому не говорить об этом…
Потому что инновации действительно очень важны, и мы, как общество, нуждаемся в них. Но если каждый узнает, что ему лично лучше не заниматься ими, то люди, возможно, и перестанут ими заниматься… Поэтому давайте сохраним все это в тайне, добро?
Клиенты? А, забудьте о них
Позвольте мне быстренько поправиться в отношении сказанного выше. Я люблю инновации. Честное слово! Я просто не считаю, что ими должны заниматься все и что каждый должен стремиться к радикальным переменам. Как ни парадоксально, но в нестабильном бизнесе, где нестабильность вызывается не инновациями (как в китайской фармацевтике), а разными другими причинами, некоторым из нас, возможно, лучше сосредоточиться на том, что мы умеем делать хорошо, и постараться делать это еще лучше, чем все время выходить с новшествами.
Но это не отменяет того факта, что некоторые из крупнейших и наиболее интересных компаний в мире были и остаются очень новаторскими. И новаторство может быть восхитительным. И инновации могут сделать вас очень богатым – если сделаны удачно (но это очень большое «если»).
Сказанное выше наводит на мысль, что далеко не все компании, усердно занимающиеся инновациями, преуспевают в этом. Именно поэтому я постоянно изучаю компании, которые можно назвать выдающимися новаторами. Я пытаюсь понять, что именно они делают такого, что приносит им успех. Как они настраивают себя на новаторство? Что они делают не так, как те компании, которые выдохлись и иногда заканчивают даже тем, что попадают в капкан успеха?
Этот путь однажды привел меня в небольшую компанию Akram Khan Dance Company, которая занимается тем, что создает современные танцы. Она мала, но очень изобретательна (и очень успешна). Я взял интервью у ее соучредителя и продюсера по имени Фарук Чаудхри. Ему было что рассказать мне о компании, которая постоянно создает успешные инновации. Поразила меня одна его мысль: «Чтобы стать истинным новатором, нужно забыть о клиентах».
Как?! Я не так много смыслю в маркетинге (и, пожалуй, не стремлюсь узнать больше), но разве все вокруг не твердят постоянно «упор на клиента», «инновации, побуждаемые клиентами», «клиент всегда прав» и т. п.?
И я спросил: «Фарук, может, Вы хотите сказать, что о них нужно думать не в первую очередь?». – «Нет, нет. Я хочу сказать, что о них надо забыть напрочь».
Ну ладно. Что же, черт возьми, имел в виду Фарук? В конце концов, его компания – одна из самых инновационных в своем деле со времен… да, пожалуй, всех времен.
По его словам, если вы хотите быть настоящим новатором, вы сознательно не должны пытаться угодить клиенту. Он говорит, что если вы будете стараться создать то, что понравится клиенту, вы будете угождать сегодняшним запросам и вкусам, Вы будете идти за клиентом, а не вести его. По его мнению, истинная инновация состоит в том, чтобы изменить вкусы клиентов и дать им нечто такое, чего они никогда раньше не видели и даже не могли вообразить.
