3. Принимайте участие в беседе. Если кто-то написал о вас что-то позитивное, следует поблагодарить автора. А если вас критикуют, тоже непременно нужно отреагировать. В противном случае в истории останется мнение только одной стороны дискуссии. Сделать это можно с применением того же информационного средства, которое использовалось для опубликованного комментария.
4. Решите проблему. Слушая людей, вы укрепляете их доверие к себе. А если реагируете на то, что они говорят, доверие и репутация укрепляются еще эффективнее. Но задачу нельзя считать выполненной до тех пор, пока не будет пройден весь путь – то есть пока вы не решите проблему, о которой рассказал человек, написавший о вас. Конечно, всем и каждому не угодишь. Но к этому следует стремиться. И, кстати, ни в коем случае не обвиняйте клиента в возникшей у него проблеме!
Повторю еще раз: люди говорят о вас в сети, хотите вы того или нет. И только от вас зависит, участвуете ли вы в этом обсуждении и влияете ли на его итог.
Глава 58
Защищайте свой бренд
На создание бренда уходят годы. К сожалению, способов ускорить процесс не так уж много. Бренд, как и репутация, формируется и крепнет постепенно, опыт за опытом, впечатление за впечатлением. Каждый контакт, каждое взаимодействие с клиентом в итоге либо пополняет «счет» вашего бренда, либо снимает с него накопления.
Двадцать лет назад, если клиент получал негативный опыт общения с компанией, это было, в общем, не так уж скверно для вас. Конечно, он мог рассказать об этом своим друзьям; и другие люди, которым не понравились ваше обслуживание или продукт, тоже могли пожаловаться знакомым. И со временем это, понятно, сказывалось на вас. Но именно со временем, а не в одночасье.
Сегодня же все обстоит иначе. Цифровые коммуникации резко изменили ситуацию. Если клиент остался недоволен опытом общения с вами, он может сообщить об этом друзьям по электронной почте, рассказать в Twitter своим фолловерам, поведать читателям в блоге. Не успеете вы и глазом моргнуть, как один неудовлетворительный контакт с клиентом превратится в тысячи, а то и миллионы негативных впечатлений. За какие-то несколько дней по репутации бренда будет нанесен сокрушительный удар. Вот почему сегодня так важно постоянно контролировать отзывы о своем бренде в интернете.
Приведу яркий пример того, как может пострадать компания, не уделившая должного внимания этой задаче. Известный маркетолог Дэвид Алстон опубликовал твит о негативном контакте своей жены с компанией U-Haul. Он, в частности, написал: «Только что моя жена пережила чрезвычайно неприятный опыт общения с представителем местного отделения U-Haul (компания по перевозке мебели и оборудования). Грубость этого сотрудника переходила все возможные границы. Мне интересно, им вообще нужен этот бизнес?» [1].
За считаные секунды сообщение распространилось среди полторы с лишним тысячи фолловеров Алстона. А еще через час два десятка твиттерян поделились своим негативным опытом контакта с U-Haul. Это привело к тысячам отрицательных отзывов. Дискуссия росла и ширилась, словно снежный ком.
Впоследствии Дэвид аннулировал сделанный ранее заказ в U-Haul и нанял грузовик у другого перевозчика, компании Penske [2]. А затем написал в Twitter о том, как превосходно его обслужили, что породило еще один снежный ком, но только со знаком плюс.
В итоге в течение нескольких часов U-Haul лишилась тысяч долларов прибыли, а Penske, похоже, получила заказов примерно на такую же сумму. Но эти потери не идут ни в какое сравнение с ущербом, нанесенным бренду U-Haul в долгосрочной перспективе. И все потому, что компания не сумела вовремя понять, какой огромной властью обладает современный потребитель.
Любой опыт и впечатления за день дублируются в Twitter сотни, а то и тысячи раз. То же самое касается электронных сообщений, постов в блогах, а также мнений, высказанных в чатах и на форумах.
Недавно я тоже столкнулся с этим явлением, лично пережив негативный опыт. Разозлившись, я рассказал об инциденте в Twitter, а затем еще и написал о нем в блоге. И был немало удивлен тем, как рьяно люди подхватили мою тему и с какой готовностью начали делиться своими негативными впечатлениями от общении с этой компанией [3].
Все это, признаться, заставило меня крепко задуматься. Если на вас лежит ответственность за создание или поддержание бренда – то есть если вы директор, владелец компании, маркетолог, специалист по связям с общественностью или представитель отдела по обслуживанию клиентов, – вам надо знать, как защитить свой бренд в сети. Ставки тут, поверьте, высоки как никогда ранее.
Основываясь на собственном опыте, могу предложить семь рекомендаций, которые помогут вам надежно защитить своей бренд в век цифровых технологий.
1. Обеспечьте заметное присутствие в сети. Свою аудиторию необходимо формировать до того, как в ней возникнет потребность. Вам нужна, скажем так, небольшая армия фолловеров, которые обязательно помогут, когда вам это понадобится. Именно поэтому каждому руководителю, бренд-менеджеру и начальнику подразделения следует создать свой блог, завести страницу в Facebook, стать активным пользователем Twitter. И знайте, что нет на свете более дешевого способа повысить значимость бренда, чем применение этих простых инструментов.
2. Следите за дискуссией. Вы должны постоянно следить, что говорят о вашей компании и брендах в сети, применяя для этого специальные онлайновые инструменты. Я, например, контролирую новостные сайты и блоги с помощью сервиса Google Alerts. А за мини-постами в Twitter слежу посредством встроенной функции поиска HootSuite. Эти инструменты помогут вам довести свое дело до уровня истинного искусства.
Благодаря им я буквально через считаные секунды узнаю, что кто-то написал в сети обо мне, моей компании или одном из моих брендов. Мне точно известно, что сказали, кто сказал и как мне следует реагировать на сказанное, если я решу это сделать. Сегодня узнать, что о тебе говорят клиенты, легко и просто как никогда раньше. И при этом не стоит ни гроша.
3. Быстро реагируйте на критику. Как говорилось в одной старой рекламе: «Скорость убивает». Если не реагировать на мнения и комментарии оперативно, утратишь контроль над дискуссией. И она начнет жить своей жизнью. Вспомним еще раз описанный выше пример. Дэвид Алстон как минимум дважды написал в блоге о своем негативном опыте общения с фирмой U-Haul. Тем не менее никто из этой компании не опубликовал даже короткого комментария в ответ.
Моя подруга актриса Энн Джексон как-то раз получила отнюдь не лучшие впечатления от общения с American Airlines. 6 апреля 2008 года она рассказала о случившемся в Twitter. А спустя еще несколько дней написала пост под названием «American Airlines – дьявол» [4]. Его прокомментировали тридцать восемь человек, большинство из которых рассказали свои истории об обслуживании на этих авиалиниях.
По словам Энн, в тот период ее блог посещало около трехсот пятидесяти человек в день. Еще не меньше тысячи узнали об инциденте в Twitter. Если бы American Airlines отслеживала тогда происходящее в сети, она могла бы первой прокомментировать пост разгневанной клиентки. Но вместо этого о негативном опыте узнали тысячи людей, которые к тому же прочли комментарии на ее пост целого ряда других пользователей, тоже далеко не удовлетворенных обслуживанием.
