По утверждению Igor, ее стратегия нашла наглядное воплощение также в таких слоганах, как «Думай иначе» Apple, «Просто сделай это» Nike, «Наше дело – американская мечта» Fannie Mae и «Отличное время для жизни» Guidance [3].
Придумать интересное, привлекающее внимание имя для товара, услуги или блога – задача чрезвычайно трудная и требующая больших затрат времени. Тем не менее в маркетинговом комплексе нет более важного компонента, чем удачное название. Как, например, с газетной статьей: если заголовок заинтриговал читателя, человек прочтет весь материал, если же нет, перейдет к другой статье, название которой привлекло его внимание.
Благодаря исследованиям, проведенным за время моего пребывания у руля Thomas Nelson Publishers, я точно знаю, что выбор названия для продукта (в нашем случае для книг) – одна из самых важных задач любой компании. Как показал наш анализ, покупатели первым делом смотрят на название книги, потом – на переднюю и заднюю обложку, затем – на клапаны суперобложки. Замыкают перечень содержание, несколько первых абзацев и цена.
Впрочем, что бы вы ни предлагали, название продукта, безусловно, самый важный элемент.
Так что же нужно, чтобы придумать имя, которое сделает ваш продукт бестселлером, привлечет к нему внимание и увеличит в результате прибыль?
Все великие заголовки и имена созданы с применением стратегии PINC (произносится как «пинк»). Это значит, что они все выполняют как минимум одну из четырех задач: обещают (promise), интригуют (intrigue), определяют потребность (need) или просто описывают содержание (content). Приведу примеры.
Р (promise): названия, содержащие обещание
• Книга The 4-Hour Body: An Uncommon Guide to Rapid Fat-Loss, Incredible Sex, and Becoming Superhuman («Тело за 4 часа: необычный путеводитель по быстрому сбрасыванию жира, невероятному сексу и превращению себя в сверхчеловека»).
• Компакт-диск Power 90: Tony Horton’s Total Body Transformation 90 Day Boot Camp Workout («Мощь 90: полная трансформация тела за 90 дней в учебном лагере Тони Хортона»).
• Самоочищающийся туалет для котов Omega Paw.
I (intrigue): названия, создающие интригу
• Фильм Steve Jobs: One Last Thing («Одна последняя вещь»).
• Книга Heaven Is for Real: A Little Boy’s Astounding Story of His Trip to Heaven and Back («Рай и правда есть»).
• Духи Euphoria («Эйфория») от компании Calvin Klein.
N (need): названия, определяющие потребность
• Определитель местонахождения ребенка Mommy I’m Here («Мама, я здесь») беспроводной GPS-браслет для детей.
• Пищевая добавка аминорелаксатор True Calm («Истинное спокойствие») компании New Foods.
• Книга Fearless: Imagine Your Life Without Fear («Представь себе жизнь без страхов»).
C (content): названия, описывающие содержание
• Сервисная компания College Hunks Hauling Junk («Транспортировка грузов для студентов»).
• Книга Autobiography of Mark Twain», Vol. 1 («Автобиография Марка Твена», т. 1).
• Название компании, предоставляющей ремонтные услуги Joe’s Plumbing, Heating, and Air Conditioning, LLC («Водопроводные работы, отопление и кондиционирование от Джо»).
Заметьте, что в некоторых примерах стратегия PINC использована не однажды. Так, название «Тело за 4 часа» не только содержит обещание, но и интригует: реально ли изменить свое тело всего за четыре часа [4]?
Должен, впрочем, признать, что названия многих книг и других продуктов полностью игнорируют эти правила, тем не менее добиваются громкого успеха. Помню, например, как мы мучились с названием книги Дональда Миллера Blue Like Jazz
[4] («Грустный, как джаз»). Специалисты нашего издательства были уверены, что авторское название не годится и не привлечет внимания. Мы считали, что читателю не будет понятно, что оно означает.
Но Дон проявил упорство и не поддался ни на какие уговоры. В итоге мы сдались и согласились на его вариант. И все отлично сработало! На момент написания этих строк продано больше 1,3 миллиона экземпляров, и книга по-прежнему продается – по несколько десятков тысяч штук в год.
Кстати, по моему глубокому убеждению, одна из лучших книг для блогеров – Advertising Headlines That Make You Rich («Рекламные заголовки, которые сделают вас богатым») Дэвида Гарфинкеля [5]. Это, по сути, каталог шаблонов заголовков, эффективность которых подтверждена реальными примерами продаж самых разных продуктов.
Иными словами, название товара, услуги, сайта, блога может сделать вас успешным или привести к полному краху. Так что время, которое уйдет на выбор правильного названия, без сомнения, должно быть потрачено не зря.
Глава 7
Помните, что встречают по одежке
Конечно, люди не должны оценивать книгу или любой другой продукт по обложке, упаковке или названию, но, увы, они это делают. Вот почему так важно не жалеть времени и денег на разработку «обложки». И не имеет значения, что вы выпускаете: игрушки для собак, готовую одежду, книги или альбомы. Люди никогда не узнают, насколько замечателен ваш продукт, если он не привлечет их внимания и не убедит попробовать его.
Сегодня данная аксиома приобрела особое значение. Как мы уже говорили, сейчас конкуренция особенно ужесточилась. Количество игроков на рынке стремительно растет, и каждый надеется занять свою нишу. Следовательно, чтобы выделиться, надо использовать любое преимущество, которым располагаешь. А упаковка всегда была ключевым компонентом процесса продажи. Именно благодаря ей производители зачастую выигрывают (или проигрывают) войну за внимание клиентов.
Я не дизайнер, но за долгие годы карьеры мне довелось сотрудничать с сотнями представителей этой профессии. Я отвечал за их наем и определение уровня квалификации, выбирал из представленных ими вариантов дизайна те, которые, как мне казалось, будут «работать» лучше других. Были на этом пути и большие успехи, и серьезные провалы. И те и другие стали для меня чрезвычайно полезными уроками. Поэтому, основываясь на личном опыте, предлагаю десять советов относительно создания привлекательной упаковки, что позволит вам многократно повысить шансы на успех при продаже продукта.
1. Узнайте свою аудиторию. Не так давно, готовясь выступить перед группой студентов коллежа, я нанял одну дизайнерскую фирму для изготовления сопроводительных слайдов. Принимая выполненный заказ, я не обратил внимания на дизайн и не стал его оценивать. Просто, принеся домой, показал слайды двум своим дочкам студенческого возраста. Слайды девочкам очень понравились, и моя аудитория тоже приняла их на ура. Мораль: дело тут не в вас, не в ваших предпочтениях и вкусах, а в аудитории. Как можно точнее определите, что нравится клиентам и притягивает людей, для которых вы выпускаете свой продукт.
