3. Забота о клиенте
Боб Голомб – директор отдела продаж представительства компании Nissan в городке Флемингтон, что в сердце штата Нью-Джерси. Голомбу чуть больше пятидесяти лет, у него короткие редеющие черные волосы, очки в тонкой металлической оправе, он носит темные консервативные костюмы и выглядит скорее как банковский служащий или биржевой брокер. Начав заниматься автомобильным бизнесом около десяти лет назад, Голомб продает в среднем по двадцать автомашин в месяц, что более чем в два раза превышает показатель среднего торговца. На рабочем столе Голомба выстроены в ряд пять золотых звезд, которыми руководство представительства отметило его достижения. В мире торговцев автомобилями Голомб считается виртуозом.
Карьера успешного торговца автомашинами наподобие Голомба требует большого умения производить тонкие срезы. Совершенно незнакомый человек входит в ваш магазин, готовый совершить, возможно, самую дорогую в жизни покупку. Одни держатся уверенно, другие нервничают; одни точно знают, чего хотят, другие понятия не имеют; одни хорошо разбираются в автомобилях, и их оскорбит покровительственный тон продавца, другие ничего не понимают в машинах и от души надеются, что кто-нибудь придет им на помощь. Продавец, если он стремится к успеху, должен мгновенно считать всю эту информацию (скажем, разобраться в отношениях между мужем и женой или отцом и дочерью), обработать ее и использовать, причем сделать все это он должен в первые несколько мгновений встречи с клиентом.
Боб Голомб, вполне очевидно, – это человек, который безо всяких усилий производит тонкие срезы. В продаже автомобилей он – как Эвелин Харрисон в греческой скульптуре. Он спокоен, наблюдателен, умен, учтив и обаятелен. Он великолепный слушатель. По его словам, в работе он руководствуется тремя простыми правилами: «Заботиться о клиенте. Заботиться о клиенте. Заботиться о клиенте». Если вы купите машину у Боба Голомба, на следующий день он лично позвонит вам и осведомится, все ли в порядке. Если вы зайдете в салон и ничего не купите, он позвонит вам на следующий день и поблагодарит за посещение. «Всегда делайте вид, что все отлично, даже если у вас тяжелый день. Оставьте свои проблемы за дверью, – говорит он. – Даже если у вас дома ужасная ситуация, всегда встречайте клиента с открытой душой».
Когда я пришел к Голомбу, он показал мне толстую папку с письмами довольных клиентов за много лет и сказал: «Каждое из них – отдельная история». Похоже, он помнил их все. Переворачивая страницы, он наугад остановился на коротком машинописном послании. «Субботний день, конец ноября 1992 года. Семейная пара. Пришли совершенно измотанные. Я спросил: “Вы что, весь день искали машину?” Они сказали: “Да”. Никто не воспринял их всерьез. В итоге я продал им машину, и нам пришлось доставлять ее, честное слово, с самого Род-Айленда. Мы отправили водителя почти за 650 км. Они были абсолютно счастливы». Он показал другое письмо. «А вот этот джентльмен… С 1993 года купил у нас уже шесть машин и после каждой доставки присылает нам письмо – такое часто бывает. Вот этот парень живет в Кипорте, штат Нью-Джерси, это в 65 км отсюда. Он привез мне целое блюдо гребешков (вид съедобных моллюсков. – Прим. ред.)».
Однако успех Голомба объясняется и другой, более важной причиной. По его словам, он следует еще одному очень простому правилу: не судить по внешнему виду. Боб может принять миллион мгновенных решений о потребностях клиента и его настроении, но старается никогда не судить о ком-либо, что называется, по одежке. Он исходит из того, что любой вошедший в салон может купить автомобиль.
«В этом бизнесе нельзя относиться к людям предвзято», – повторяет он при наших встречах снова и снова, и всякий раз его лицо выражает абсолютную убежденность. «Предвзятость – это поцелуй смерти. Вы должны перед каждым раскрываться с лучшей стороны. Начинающий продавец смотрит на клиента и говорит: «Непохоже, чтобы этот человек мог позволить себе машину», и это самое худшее, что он может сделать, потому что самый невзрачный человек может оказаться богачом, – говорит Голомб. – У меня есть клиент – фермер, которому в течение нескольких лет я продал несколько автомобилей. Мы скрепляем нашу сделку рукопожатием, он вручает мне деньги и говорит: “Пригоните ее ко мне на ферму”. Он даже не выписывает чек. Но если бы вы увидели этого человека в комбинезоне и услышали, как от него пахнет, вы вряд ли сочли бы его достойным клиентом. А на самом деле он просто набит деньгами. Или иногда заходит подросток, а его выгоняют. Через пару часов парень возвращается вместе с родителями, и они выбирают машину. Только обращаются к другому продавцу».
Из рассказа Боба Голомба можно понять, что большинство продавцов склонны к классической «ошибке с Уорреном Гардингом». Они позволяют первому впечатлению от внешности человека вытеснить все остальные фрагменты информации, которые им удалось собрать в эти первые секунды встречи. Голомб, наоборот, старается проявлять избирательность. Его антенна настроена на сигналы, говорящие о том, уверен человек в себе или неуверен, искушен он или наивен, доверчив или насторожен. Но в этом потоке тонких срезов он пытается отсечь впечатления, основанные на одной только внешности. Секрет Голомба состоит в том, чтобы бороться с «ошибкой Уоррена Гардинга».
4. Найти жертву
Почему стратегия Боба Голомба так успешна? Потому что «ошибка с Уорреном Гардингом», как выясняется, играет огромную, но неявную роль в автомобильном бизнесе. Рассмотрим, например, замечательный эксперимент, проведенный в 1990-х годах профессором юриспруденции из Чикаго Айаном Айресом. Айрес собрал группу из тридцати восьми человек – восемнадцати белых мужчин, семи белых женщин, восьми чернокожих женщин и пяти чернокожих мужчин, – причем все это были люди одного типа. Всем лет по двадцать пять, все умеренно привлекательны, одеты хорошо, но неброско: женщины – в блузки, прямые юбки и туфли на низких каблуках, мужчины – в тенниски или рубашки, широкие брюки и легкие кожаные туфли типа мокасин. Всех снабдили одной и той же легендой. В ходе эксперимента они должны были посетить 242 автомобильных салона в Чикаго и пригороде, представившись молодыми специалистами с высшим образованием (условное место работы: аналитик в банке), живущими в Стритервилле – фешенебельном районе Чикаго. Участники эксперимента получили самые подробные инструкции о том, что надо делать. Они должны войти и подождать, пока к ним подойдет продавец. Они должны сказать ему: «Я хотел(а) бы купить эту машину», – и показать на самый дешевый из выставленных автомобилей. После того, как продавец предложит начальную цену, они должны торговаться изо всех сил до тех пор, пока продавец либо не примет их предложение, либо не откажется от дальнейшего торга. Обычно на это уходило примерно сорок минут. Айан Айрес пытался получить ответ на весьма актуальный для Америки вопрос: «Как цвет кожи и пол влияет на цену, которую предлагает продавец автомобильного салона, если все прочие условия одинаковы?»
Результаты были потрясающими. Продавец сразу же предлагал белым мужчинам цену на 725 долларов выше номинала в накладной (т. е. того, что продавец платил за автомобиль производителю). Для белых женщин эта цена превышала номинал на 935 долларов, для чернокожих женщин – на 1195 долларов. А что с чернокожими мужчинами? Первоначальное предложение для них превышало номинал на 1678 долларов. Даже после сорока минут интенсивного торга чернокожим мужчинам удавалось снизить цену в среднем только до суммы, превышающей исходную на 1551 доллар. После очень долгих переговоров чернокожим исследователям из группы Айреса приходилось довольствоваться ценой, почти на 800 долларов превышающей цену для белых испытуемых, которые получали ее безо всяких усилий.
