Какой из этого можно сделать вывод? Что продавцы автосалонов в Чикаго – поголовно ярые женоненавистники и расисты? Разумеется, это сильное преувеличение. В автомобильном бизнесе, если вам удастся убедить покупателя заплатить прейскурантную цену (цену на ветровом стекле автомобиля, выставленного в салоне) и если вы уговорите его взять полный дополнительный набор – кожаные сиденья, акустическую систему, алюминиевые диски и т. д., то вы получите такие комиссионные с этого клиента, какие вам обеспечит дюжина других, готовых торговаться до последнего. Другими словами, если вы продавец, то у вас огромный соблазн найти себе такую жертву. Одно из объяснений исследования Айана Айреса состоит в том, что торговцы автомобилями считают, что женщины и чернокожие – это жертвы. Про любого человека, если это не белый мужчина, они думали: «Ага! Этот клиент такой глупый и наивный, что я выужу из него много денег».
Это объяснение, однако, не совсем логично. Чернокожие и женщины из группы Айреса подавали четкие сигналы о том, что они не глупы и не наивны. Это молодые специалисты, окончившие колледж, с хорошо оплачиваемой работой. Они живут в престижном районе и одеты как преуспевающие люди. Они достаточно сообразительны, чтобы торговаться в течение целых сорока минут. Разве какой-либо из этих фактов указывает на виктимность? Если предположить в действиях автодилеров осознанную дискриминацию, то получается, что все они либо законченные расисты (что маловероятно), либо настолько тупы, что не замечают ни одну из этих подсказок (также маловероятно). Думаю, происходит нечто более тонкое. Что, если по разным причинам (личный опыт, рассказы других торговцев) у них имеется выраженная непроизвольная ассоциация между жертвой и женщиной или представителем национального меньшинства? Что, если они связывают эти два понятия бессознательно, так же, как миллионы американцев связывают слова «злобный» и «преступный» со словом «афроамериканец» во время теста Race IAT, и поэтому, когда в салон заходит женщина или чернокожий, им в голову приходит слово «жертва»?
Не исключено, что эти продавцы испытывают осознанную приверженность расовому и гендерному равенству и, вероятно, будут изо всех сил доказывать, что названные ими цены основаны исключительно на тонком анализе особенностей характера покупателя. Но решения, которые они спонтанно принимали в тот момент, когда клиент появлялся в дверях, совершенно иного рода. Это бессознательная реакция. Они воспринимали самые очевидные и непосредственные характеристики покупателей машин из группы Айреса – их пол и цвет кожи. Они придерживались своего суждения даже вопреки новым данным, не укладывающимся в рамки прежней «теории». В общем, продавцы вели себя, как избиратели во время президентских выборов 1920 года, которые, едва взглянув на Уоррена Гардинга, пришли к решению и не стали больше думать. Ошибка избирателей привела к власти одного из самых плохих президентов США за всю историю страны. В случае с торговцами автомобилями их решение назначить непомерно высокую цену настраивает против них женщин и чернокожих, которые могли бы стать их лояльными клиентами.
Боб Голомб старается относиться ко всем клиентам абсолютно одинаково, потому что понимает, насколько опасны поспешные решения, основанные на внешнем виде, принадлежности к полу или расе. Невзрачный фермер в грязном комбинезоне может оказаться очень богатым человеком, владеющим полутора тысячами гектарами земли, не вызывающий доверия подросток возвращается в салон с вполне респектабельными родителями, молодой афроамериканец оказывается выпускником Гарварда и магистром МВА, хрупкая блондинка без труда принимает решение о покупке автомобилей для всех членов своей семьи… А представительный седовласый мужчина высокого роста с изысканными манерами может оказаться пустышкой. Потому Голомб не пытается найти жертву. Он называет всем одинаковую цену, жертвуя высокой прибылью с одной машины в пользу расширения клиентуры и повышения объема продаж, и слава о его порядочности распространилась так широко, что чуть ли не треть его бизнеса основана на рекомендациях довольных клиентов. «Я не могу с первого взгляда определить, хочет ли и готов ли человек купить машину, – говорит Боб Голомб. – Нужно быть чертовски проницательным, чтобы уметь это, и мне это точно не под силу. Порой я совершенно теряюсь в догадках. А бывает, заходит клиент, размахивая чековой книжкой, и говорит: “Я пришел купить машину, прямо сейчас. Если меня все устроит, я куплю машину сегодня же”. И знаете что? В девяти случаях из десяти он ничего не покупает».
5. Вспомните доктора Кинга
Что нам делать с такими ошибками, как «ошибка с Уорреном Гардингом»? Характер неявных предубеждений, о которых мы говорили в этой главе, не так очевиден, поэтому трудно найти простое решение. Если в законодательстве есть положение, гласящее, что чернокожим запрещено пить из одного фонтанчика с белыми, то явное решение – изменить закон. Но с бессознательной дискриминацией все сложнее. Как избиратели в 1920 году не замечали, что обманываются респектабельной внешностью Уоррена Гардинга, так и автодилеры не отдают себе отчета в том, что стараются обманывать именно женщин и чернокожих, да и члены советов директоров не замечают, что им подспудно импонируют высокие мужчины. Можно ли справиться с тем, что происходит за пределами сознания?
Разумеется, мы вовсе не беспомощны перед влиянием первых впечатлений. Они, конечно, в любой момент могут подняться из глубин бессознательного (из-за закрытой двери нашего мировосприятия), но если что-то находится за пределами сознания, это еще не значит, что оно находится за пределами контроля. Например, вы можете пройти тесты Race IAT или Career IAT (с вопросами о карьере и семье. – Прим. пер.) несколько раз и попытаться запомнить самые сложные для вас задания, но это ничего не изменит. Но если перед выполнением теста Race IAT я попрошу вас посмотреть фильмы или прочитать статьи о таких людях, как Мартин Лютер Кинг, Нельсон Мандела или Колин Пауэлл, ваша реакция изменится: вам станет проще ассоциировать положительные понятия с чернокожими людьми. «У меня был студент, который выполнял тест IAT каждое утро, – говорит Махзарин Банаджи. – Так он пытался изменить внутренние установки. Однажды у него возникли позитивные ассоциации с чернокожими, и он сказал: “Странно. У меня такое никогда раньше не получалось”. Мы все пытались изменить свои результаты IAT, но безуспешно. Но он был легкоатлетом и связал свой прогресс с тем, что в то утро смотрел Олимпийские игры».
Наши первые впечатления обусловлены опытом и средой, следовательно, мы можем их изменить (т. е. изменить способы тонких срезов), меняя опыт, на котором основаны эти впечатления. Если белый хочет относиться к чернокожим как к равным, т. е. иметь в отношении чернокожих такие же позитивные ассоциации, какие у него существуют в отношении белых, то одной приверженности идеям равенства недостаточно. Для этого ему нужно изменить свою жизнь – постоянно контактировать с чернокожими, избавиться от ощущения дискомфорта при общении с ними, знакомиться с лучшими образцами их культуры, не испытывать неловкости при встречах, свиданиях, разговорах с представителями национальных меньшинств. Серьезное отношение к быстрым решениям (признание их громадного влияния, как хорошего, так и плохого, и той роли, которую они играют в нашей жизни) требует от нас активных действий по управлению первыми впечатлениями и контролю над ними. В следующих главах я расскажу вам несколько историй о людях, столкнувшихся с последствиями первых впечатлений и поспешных решений. В одних случаях это были верные решения, в других – ошибочные. Но все они, на мой взгляд, говорят о том, как важно научиться применять искусство тонких срезов.
