А выяснилось это так. Кенна передал свой альбом в Нью-Йорк, рассчитывая заинтересовать ведущих музыкальных продюсеров. Те трижды передавали альбом независимым компаниям маркетинговых исследований – обычная для музыкальной индустрии практика. Чтобы достичь успеха, песня должна прозвучать на радио. А радиостанции пускают в эфир лишь те песни, которые, по мнению маркетинговых компаний, наверняка понравятся слушателям. Фирмы звукозаписи, прежде чем потратить миллионы долларов на контракт с исполнителем, тратят несколько тысяч долларов на тестирование его произведений и используют для этого радиостанции.
Одни фирмы размещают новые композиции в Интернете и анализируют отклики посетителей сайта, другие проигрывают песни по телефону или рассылают демодиски постоянной группе слушателей. Меломаны ставят оценку каждой песне, причем за последние годы системы оценки невероятно усложнились. Например, у Pick the Hits, компании маркетинговых исследований в пригороде Вашингтона, имеется база из двухсот тысяч человек, которые оценивают музыку по четырехбалльной шкале (где 1 – «не нравится»). Опыт показывает, что, если песня получила три балла, вероятность того, что она займет первое место в рейтинге Top 40, составляет примерно 85 %.
Вот таким службам были переданы записи Кенны, и результаты оказались ужасными. Music Research, калифорнийская фирма, отправила компакт-диски с музыкой Кенны тысяче двумстам респондентам разного возраста, пола и этнической принадлежности. Через три дня им позвонили и попросили оценить музыку Кенны по четырехбалльной шкале. Отзыв был, как мягко выразились аналитики в двадцатипятистраничном отчете, «умеренным». Самая многообещающая композиция Кенны, Freetime, получила в среднем 1,3 балла у слушателей станций, передающих рок-музыку, и 0,8 балла – у слушателей станций, передающих музыку ритм-энд-блюз. Фирма Pick the Hits оценила альбом Кенны следующим образом: две песни получили средние оценки и восемь – ниже средней. Заключение Pick the Hits было категоричным: «Кенна как музыкант и его песни не вызовут интереса у массовой аудитории, у него нет перспектив занять серьезные позиции в эфире».
Однажды за сценой во время концерта Кенна встретился с Полом Макгиннессом, менеджером группы U2. «Вот парень, который перевернет мир», – сказал Макгиннесс, указывая на Кенну. Таким было его инстинктивное чувство, а менеджер команды U2 уж наверняка что-то понимает в музыкальном бизнесе. Но люди, чей мир Кенна должен был перевернуть, похоже, никак с этим не соглашались, и когда поступили первые результаты маркетинговых исследований, некогда многообещающая карьера Кенны затормозилась. Чтобы попасть на радио, нужно доказать, что ты нравишься публике, – а таких доказательств у Кенны не было.
1. Второй взгляд на первое впечатление
В книге «За кулисами овального кабинета» (Behind the Oval Office), мемуарах о годе своей работы в качестве политического обозревателя, Дик Моррис пишет о поездке в Арканзас в 1977 году, где он встречался с 31-летним главным прокурором штата, амбициозным молодым человеком по имени Билл Клинтон.
Мой друг Дрезнер проводит опросы для киностудии по заказу продюсеров. Например, если кинокомпания собирается снять новый фильм о Джеймсе Бонде или продолжение фильма «Челюсти», она нанимает Дрезнера, чтобы тот ознакомился с сюжетом и расспросил людей, захотят ли они смотреть такой фильм. Кроме того, Дрезнер знакомил респондентов с проектами рекламных роликов и слоганов к фильму, чтобы выяснить, какие из них наиболее эффективны. Иногда он даже предлагал им разные финалы ленты или описывал места, где должна сниматься та или иная сцена, чтобы узнать, что предпочтут опрашиваемые.
«И вы хотите применить те же самые технологии в политике?» – спросил Клинтон.
Я объяснил, как это может нам пригодиться. «Почему бы не проделать то же самое с политической рекламой? С выступлениями? С аргументами по тем или иным вопросам? После каждого утверждения спрашивайте их снова и снова, за кого они будут голосовать. Тогда вы увидите, какие аргументы затрагивают избирателей, а также сколько и каких именно избирателей».
Мы беседовали почти четыре часа и даже пообедали прямо за его рабочим столом. Я показал прокурору образцы проведенных мною опросов.
Его очень заинтересовал этот процесс. Вот инструмент, которым он может воспользоваться, процедура, с помощью которой можно будет свести загадочную природу политики к научному анализу и оценке.
Моррис в итоге стал главным советником Клинтона – президента Клинтона, и многие сочли страсть Билла к опросам общественного мнения странной – они восприняли это как отказ избранного народом чиновника от обязательства действовать исходя из моральных принципов. Дик Моррис всего-навсего попытался перенести в мир политики понятия, управляющие миром бизнеса. Все хотят понять тайные пружины, управляющие реакциями окружающего мира. Компании, производящие кино, стиральные порошки, автомобили или музыку, – все хотят знать наверняка, что мы думаем об их продукции. Деятели музыкальной индустрии, которым понравился Кенна, не могли положиться только на свою интуицию. Желания публики слишком загадочны и непредсказуемы. Музыку Кенны отправили маркетологам, поскольку казалось, что самый надежный способ выяснить, что думают о нем потребители, – это спросить у них напрямую.
Но так ли это на самом деле? Если бы мы спросили студентов, участвовавших в эксперименте Джона Барга, почему они так терпеливо стояли в коридоре после того, как их «настроили» на вежливость, они не смогли бы ответить. Если бы мы спросили игроков из эксперимента в Айове, почему они предпочитают карты из синей колоды, они бы нам ничего не сказали, – во всяком случае, пока не открыли восьмидесятую карту. Сэм Гослинг и Джон Готтман установили, что о мыслях людей больше, чем их слова, расскажут их жесты и выражения лиц, их книжные полки или картины у них на стенах. Вик Браден обнаружил, что в то время как люди всегда готовы и очень хорошо умеют объяснить свои действия, эти объяснения подчас не выдерживают никакой критики, особенно когда касаются спонтанных мнений и принятых бессознательно решений. Иногда кажется, будто они вообще выдуманы. И вот маркетологи просят потребителей описать свое отношение к чему-либо – например, ответить, нравится ли им только что прослушанная песня, просмотренный фильм или выступавший минуту назад политик. Можно ли верить их ответам? Выяснить, что думают люди о рок-композиции, – вроде бы несложная задача. Но это только на первый взгляд, и специалисты, организующие фокус-группы и проводящие опросы, чаще всего не знают этого. Чтобы объективно оценить Кенну, требуется глубокое исследование тонкостей процесса мгновенных суждений.
2. «Вызов “Пепси”»
В начале 1980-х годов будущее компании Coca-Cola стало тревожить ее владельцев. Когда-то Coca-Cola доминировала в мировом производстве прохладительных напитков, но теперь на пятки ей наступала Pepsi. В 1972 году 18 % потребителей безалкогольной продукции заявляли, что пьют исключительно «Кока-колу», в то время как «Пепси» предпочитали лишь 4 % опрошенных. К началу 1980-х годов доля рынка «Кока-колы» снизилась до 12 %, а «Пепси» – выросла до 11 %, несмотря на то, что «Кола» была дешевле «Пепси», а Coca-Cola тратила на рекламу как минимум сто миллионов долларов в год.
