На фоне роста продаж компания Pepsi запустила в США рекламный телеролик «Вызов “Пепси”», в котором приверженцев «Кока-колы» просили попробовать напиток из двух стаканов: один был обозначен буквой Q, другой – буквой М. Напиток из какого стакана они предпочтут? Они неизменно выбирали М, и, о чудо, в этом стакане оказывалась «Пепси». В компании Coca-Cola усомнились в подлинности результатов, провели собственное закрытое исследование и пришли к аналогичному результату: когда участников просили вслепую выбрать между «Кока-колой» и «Пепси», большинство дегустаторов (57 %) предпочли именно «Пепси». 57 и 43 – большая разница, особенно в мире, где от десятой доли процента зависит прибыль в миллионы долларов. Легко себе представить, насколько убийственное впечатление эти результаты произвели на руководство компании Coca-Cola. Загадочная привлекательность их напитка основывалась на знаменитом секретном рецепте, который, как утверждали в рекламных роликах, не менялся с первых дней основания компании. Но вот появилось неопровержимое свидетельство того, что Coca-Cola отстает от времени.
Правление компании Coca-Cola тут же провело целую серию дополнительных маркетинговых исследований. Результаты оказались еще хуже. «Может быть, главная особенность, которая отличала “Кока-колу”, ее острота, теперь воспринимается потребителями как резкость? – задумался руководитель американского отделения компании Брайан Дайсон. – А при словах “мягкий” и “нежный” они вспоминают “Пепси”. Возможно, изменилось то, как мы утоляем жажду». Главой отдела маркетинговых исследований компании Coca-Cola был в те годы Рой Стаут, и он призвал серьезно отнестись к результатам «Вызова “Пепси”». «Если у нас вдвое больше торговых автоматов, больше складских помещений, мы больше тратим на рекламу и у нас конкурентоспособные цены, то почему мы теряем рынок? – взывал он к руководству. – Посмотрите на “Вызов ‹Пепси›”. Надо задуматься о вкусовых качествах».
Так началась история напитка, получившего название New Cola («Новая кола»). Специалисты Coca-Cola закрылись в лабораториях и стали колдовать над секретным рецептом, чтобы сделать напиток немного мягче и слаще – ближе к «Пепси». Маркетологи тут же отметили улучшение ситуации. При дегустации вслепую первых же прототипов «Новая кола» выровняла свои позиции по отношению к «Пепси». Специалисты поколдовали еще немного. В сентябре 1984 года они представили напиток на суд общественности, и это стало окончательной версией «Новой колы». Напиток был опробован на сотнях тысяч потребителей по всей Северной Америке и во время дегустаций вслепую обошел «Пепси» на 6–8 %. Руководители компании Coca-Cola пришли в восторг. Новому напитку дали зеленый свет. На пресс-конференции, посвященной началу продаж «Новой колы», президент компании Роберто Гозуэта назвал этот напиток «самым верным ходом компании за всю ее историю», и не было причин сомневаться в его словах. У потребителей спросили их мнение самым прямым и простым способом, какой только можно было придумать, и те сказали, что им не очень нравилась старая «Кока-кола», а «Новая кола» пришлась по душе. Могла ли «Новая кола» потерпеть неудачу?
Но она ее потерпела. Это была катастрофа! Любители традиционной «Кока-колы» ополчились против «Новой колы». Возмущались потребители по всей стране. Компания Coca-Cola оказалась в кризисной ситуации и была вынуждена вернуться к первоначальному рецепту – классической «Кока-коле». «Новая кола» практически исчезла из продажи. Ее предсказанный успех так и не состоялся. Но на этом сюрпризы не кончились. Неизбежного, казалось бы, подъема «Пепси» (на который указывали все те же маркетинговые исследования) тоже не произошло. В последние двадцать лет «Кока-кола» идет вровень с «Пепси». И несмотря на то, что «Пепси», по результатам тестов, имеет лучший вкус, «Кока-кола» и сегодня считается самым популярным в мире прохладительным напитком.
3. Слепой ведет слепого
В чем же проблемы с интерпретацией результатов «Вызова “Пепси”»? Начнем с того, что тестирование базировалось на том, что в этой индустрии называется дегустацией на месте, или с одного глотка. Дегустатор не выпивает всю бутылку, а делает по глотку каждого напитка, который предлагается на пробу. Теперь предположим, что я прошу вас попробовать новый безалкогольный напиток по-другому – взять бутылку домой и сообщить мне свое мнение через неделю. Изменит ли это вашу оценку? Оказывается, да. Кэрол Доллард, проработавшая много лет в компании Pepsi, в отделе разработки новых товаров, говорит: «Я много раз видела, как дегустация на месте давала один результат, а на дому – совершенно противоположный. Например, при дегустации на месте потребители обычно пробуют три-четыре напитка, по глотку каждого. Сделать глоток – это не то же самое, что, сидя дома, выпить всю бутылку. Иногда глоток кажется вам вкусным, а вся бутылка – нет. Вот почему дегустация на дому дает более точную информацию. Ведь тогда потребитель находится в естественных условиях – например, сидит дома перед телевизором. То, как он воспринимает напиток в этой ситуации, больше похоже на то, как он воспримет его после выхода продукта на рынок».
Кэрол Доллард также утверждает, что главное свойство, которое замечает потребитель во время дегустации на месте, – это сладость напитка. «Если вы будете применять только тесты на месте, потребителям придется по вкусу более сладкий продукт, но если им доведется выпить бутылку, напиток может показаться чересчур сладким, приторным». «Пепси» слаще «Кока-колы», поэтому у этого напитка имеется большое преимущество для дегустации на месте. «Пепси» также характеризуется всплеском цитрусового привкуса, отличающегося от всплеска изюмно-ванильного привкуса, характерного для «Кока-колы». Но всплеск колы имеет тенденцию рассеиваться, и это вторая причина, по которой этот напиток проигрывает при сравнении с «Пепси». Получается, что «Пепси» – это напиток, рассчитанный на оценку с одного глотка. Значит, «Вызов “Пепси”» – подлог? Вовсе нет. Это значит лишь то, что у нас разная реакция на напитки: одна после глотка и другая – после выпивания всей бутылки. Чтобы разобраться с мнением потребителей колы, надо сначала решить для себя, какая из этих реакций интересует нас больше.
Есть еще одна проблема – так называемый «перенос ощущений». Это понятие ввел Луис Ческин, один из выдающихся теоретиков маркетинга ХХ века. Он родился на Украине на рубеже веков и в детском возрасте переехал с родителями в США. Луис Ческин считал, что покупатели, оценивая выставленные в магазине товары, неосознанно переносят ощущения или впечатления от упаковки продукта на сам продукт. Другими словами, большинство из нас не разграничивают (на бессознательном уровне) упаковку и товар. В восприятии покупателя товар – это одновременно и упаковка, и ее содержимое.
Однажды Луис Ческин работал над продвижением маргарина, который в конце 1940-х годов не пользовался особой популярностью; потребители покупали его с большой неохотой. Ческин решил выяснить, в чем проблема. В пищевых свойствах? Или в неприятных ассоциациях с годами войны? В те времена маргарин был белым. Ческин подкрасил его, и маргарин стал желтоватым, как масло. Потом он организовал обед для домохозяек, причем не указывал, что предстоит дегустация маргарина. На мероприятие были приглашены несколько женщин. «Не сомневаюсь, что все женщины были в белых перчатках, – рассказывает Дэвис Мастен, один из руководителей консалтинговой компании, основанной Ческином. – Луис пригласил их к столу, подали еду. У одних на тарелках лежали кружочки масла, у других – маргарина. Маргарин был желтым. Приглашенным не сообщили о различии. Во время обеда выступали артисты. Затем Луис попросил оценить выступления приглашенных артистов и еду. Все сочли «масло» отличным! А ведь исследования рынка показывали, что у маргарина нет будущего. Но Луис сказал: «Давайте не будем торопиться»».
