Теперь встал вопрос о том, как увеличить объемы продаж маргарина. Луис Ческин посоветовал своему клиенту назвать свой продукт Imperial Margarine («Императорский маргарин») и поместить на упаковке внушительную корону. Как выяснилось в результате обеда-дегустации, огромное значение имел цвет – маргарин должен быть желтым. Кроме того, Луис посоветовал упаковывать маргарин в фольгу, поскольку в те времена фольга ассоциировалась с высоким качеством. И можете не сомневаться, когда они давали кому-нибудь попробовать два кусочка хлеба – один намазанный белым маргарином, а другой – завернутым в фольгу желтым Imperial Margarine, второй кусочек всякий раз одерживал уверенную победу над первым. «Никогда не спрашивайте, какой они маргарин предпочитают: из фольги или обычный, поскольку ответом всегда будет “Не знаю” или “Какая разница?”, – говорит Дэвис Мастен. – Спрашивайте, какой вкуснее, и будете точно знать их истинные предпочтения».
Несколько лет назад компания Ческина обнаружила весьма красноречивый пример переноса ощущений. Компания – производитель бренди Christian Brothers заказала ей исследование. Дело было в том, что в одном сегменте конкурировали между собой две марки недорогого бренди – Christian Brothers и E&J (последний, чтобы вы имели представление о данном рыночном сегменте, был известен среди своих поклонников как Easy Jesus – «Легкий Иисус», «Иисус по дешевке»). Производитель хотел знать, почему после долгих лет доминирования их товар начал уступать E&J. Цена обоих напитков была примерно одинакова, продавались оба практически в одних и тех же местах, конкуренты не активизировали рекламную деятельность (в этом сегменте рынка рекламы вообще не было). Итак, почему же бренди Christian Brothers теряло позиции?
Луис Ческин организовал дегустацию вслепую с участием двухсот потребителей бренди. Результат по обеим маркам был примерно одинаков. Ческин на этом не остановился. «Мы снова провели дегустацию, на этот раз с участием двухсот потребителей не только бренди, но и других алкогольных напитков, – рассказывает Даррел Ри, еще один из руководителей компании Ческина. – На этот раз мы говорили людям, в каком фужере Christian Brothers, в каком – E&J. Как мы и предполагали, происходил перенос ощущений на название марки и результаты Christian Brothers улучшались». Оказывается, у потребителей с названием Christian Brothers связаны более позитивные ассоциации, чем с Easy Jesus. Но это только запутало ситуацию: если у Christian Brothers более удачное название, почему же они теряют позиции на рынке? «И мы привлекаем еще двести человек, – продолжает Даррел Ри. – На этот раз бутылки двух марок бренди стоят на столе, чуть в отдалении. Мы не говорим, в какой бутылке какое бренди, это и так понятно. И что происходит? Получаем статистически значимое преимущество E&J. Нам удалось понять, в чем проблема Christian Brothers. Дело не в продукте и не в названии. Дело в упаковке». Даррел Ри достает фотографии двух бутылок бренди. Christian Brothers продавалось в бутылке, напоминающей винную – с изящным удлиненным горлышком и простой белой этикеткой. Бутылка E&J была куда более изысканной: широкая внизу, наподобие графина, из матового стекла, с обернутым в фольгу горлышком и темной этикеткой с тиснением. Чтобы доказать свою точку зрения, Ри с коллегами провел еще один тест: налили двумстам испытуемым бренди Christian Brothers из бутылок E&J, а бренди E&J – из бутылок Christian Brothers. Какой бренди стал победителем? Christian Brothers – с огромным перевесом. Теперь у него правильный вкус, правильное название и правильная бутылка. Компания – производитель Christian Brothers изменила дизайн бутылки и сделала ее более похожей на бутылку E&J, и, вне всяких сомнений, ее проблема была решена.
Офисы компании Ческина находятся в предместье Сан-Франциско, и после нашего разговора Мастен и Ри повели меня в супермаркет Nob Hill Farms ниже по улице. Это один из новомодных торговых центров, наводнивших американские предместья. «Мы тут поработали практически во всех отделах, – говорит Мастен, и мы входим в отдел безалкогольных напитков. Даррел Ри наклоняется и берет бутылку Seven-UP. – Мы экспериментировали с Seven-UP и вот что обнаружили. Если зеленый цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15 % желтого к зеленому), покупатели утверждают, что ощущают во вкусе больше лайма или лимона. Их это возмущает: “Вы меняете мой Seven-UP! Не проверяйте на мне свою “Новую колу”. Это самый обычный Seven-UP, но воспринимается по-другому – на него переносятся ощущения от этикетки, чего в нашем случае совершенно не требуется».
Из отдела прохладительных напитков мы перешли в отдел фасованной и консервированной продукции. Дэвис Мастен берет жестяную коробку равиолей Chef Boyardee и показывает на изображение повара. «Его зовут Гектор. Он из числа таких персонажей, как Орвилл Реденбахер, Бетти Крокер
[16], женщина на упаковке изюма Sun-Maid Raisins. Главное правило состоит в том, что чем больше потребители привыкают к продукту питания, тем консервативнее становятся в своем выборе. Что это значит, скажем, для Гектора? Это значит, что он должен с самого начала выглядеть очень привычно, его лицо должно быть узнаваемым, как лицо соседа. На упаковке крупный план лучше, чем изображение во весь рост. Мы тестировали Гектора в самых разных ракурсах. Можно ли улучшить вкус равиолей, изменив внешность Гектора? Его изображение можно растянуть, сделать похожим на персонаж из мультфильма. Мы рассматривали разные варианты, от фотографии до мультипликации. Чем больше он похож на персонаж из мультфильма, тем сильнее внимание потребителя переносится на Гектора и тем меньше внимания он уделяет качеству и вкусу равиолей».
Дэвис Мастен берет банку мясных консервов Hormel. «Мы занимались и этим, тестировали логотип Hormel. – Он указал на изображение веточки петрушки между буквами r и m. – Эта зеленая петрушка добавляет консервированным продуктам свежести».
Даррел Ри держит в руке бутылочку томатного соуса Classico и говорит о роли упаковки в восприятии товара. «Когда Дел Монте переложил персики из жестяной банки в стеклянную емкость, люди сказали: «Ага! Так всегда делала моя бабушка». Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкуснее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и готовы платить на пять или десять центов больше – всего лишь за расфасовку».
Дэвис Мастен и Даррел Ри учат компании влиять на наши первые впечатления, и трудно не ощутить в связи с этим некую настороженность. Если вы вдвое увеличите размер кусочков шоколада в мороженом, напишете на упаковке «Новинка! Огромные куски шоколада!» и увеличите цену на пять или десять центов, это будет честно и справедливо. Но если вы продаете то же самое мороженое в круглых батончиках, а не брикетах и берете за него на те же пять или десять центов больше, это смахивает на мошенничество. Хотя если задуматься об этих двух примерах, то между ними практически нет разницы. Мы готовы платить больше за более вкусное мороженое, а то, что оно имеет вид круглого батончика, убеждает нас, что оно вкуснее, так же, как убеждает нас увеличение кусочков шоколада в другом сорте мороженого. Разумеется, мы осознаем одно улучшение и не осознаем другое, но почему это должно нас волновать? Почему компания, производящая мороженое, может получать прибыль только от улучшений, которые мы воспринимаем осознанно? Вы можете сказать: «Да, но они действуют втайне от нас». Но кто на самом деле действует за нашей спиной? Компания, производящая мороженое? Или наше бессознательное?
