А плохая? Почти все считали, что кресло выглядит чудовищно. «С самого начала оценка эстетичности намного отставала от оценки комфорта, – говорит Билл Доуэлл, руководивший испытаниями Aeron. – Это было странно. Мы опросили тысячи людей, испытывавших различные кресла, и всегда обнаруживали самую тесную взаимосвязь между комфортом и эстетикой. Но в данном случае всё было не так. Оценка за комфорт превышала восемь баллов, это феноменально. А вот оценка за эстетику начиналась с двух-трех и никогда не превышала шести баллов для всех прототипов. Мы оказались в тупике и забеспокоились. У нас было еще модель Equa. С этим креслом все тоже было неоднозначно. Но оно всегда считалось изящным».
В конце 1993 года, готовясь выпустить кресло в продажу, компания Herman Miller провела серию фокус-групп по всей стране. Сотрудники компании хотели уточнить цену и объемы производства, а также удостовериться в правильности выбранной стратегии. Они начали с собственных дизайнерских и конструкторских бюро и там нашли полное понимание. «Они видели, насколько радикален дизайн кресла, – говорит Доуэлл. – Пусть они и не относились к нему как к произведению искусства, но понимали, что оно должно выглядеть именно так». Затем дизайнеры представили кресло руководителям производства и специалистам по эргономике – тем, кто отвечал за коммерческий успех кресла.
На этот раз реакция была прохладной. «Эти люди не восприняли его эстетику», – говорит Доуэлл. Дизайнерам Herman Miller порекомендовали покрыть кресло плотной тканью, иначе будет невозможно продать его корпоративным клиентам. Один из руководителей производства сравнил кресло с садовой мебелью и со старомодным покрытием автомобильных сидений. Другой сказал, что оно напоминает реквизит к фильму «Робокоп» и выглядит, точно изготовленное из вторсырья. «Помню, одна дама-профессор из Стэнфорда одобрила идею и функциональность, но попросила прийти к ней снова, когда мы создадим “эстетически отточенный прототип”, – вспоминает Доуэлл. – Мы про себя говорили: “Не будет никакого эстетически отточенного прототипа!”»
Поставьте себя на место руководства компании Herman Miller. Вы приложили много сил и создали совершенно новый продукт. Вы вложили огромные деньги в переоборудование своей мебельной фабрики и профинансировали разработку нового покрытия для кресла Aeron, чтобы его сиденье не «кусало» сидящего за ягодицы. А теперь оказывается, что никому ваше детище не нравится. Больше того, все считают это кресло просто уродливым, а ваш многолетний опыт работы в этом бизнесе говорит со всей определенностью, что потребитель никогда не купит уродливое кресло. Что же делать? Можно полностью переделать кресло и покрыть его привычным поролоном. А можно довериться интуиции и выходить на рынок.
Компания Herman Miller выбрала второе. Кресла поступили в продажу, и поначалу ничего особенного не происходило. Кресло Aeron все-таки действительно было некрасивым. Однако со временем кресло привлекло внимание ведущих представителей дизайнерского сообщества. Американское общество промышленных дизайнеров присудило ему премию десятилетия за дизайн. В Калифорнии и Нью-Йорке, на Мэдисон-авеню и в Кремниевой долине кресло Aeron вошло в моду, потому что соответствовало минималистской эстетике новой экономики. Кресло стало появляться в художественных фильмах, в телевизионных рекламных роликах, его популярность росла и крепла. К концу 1990-х годов объем продаж вырос на 50–70 % в год, и в Herman Miller поняли, что им удалось создать самое продаваемое кресло за всю историю компании. Прошло немного времени, и уже не было ни одного производителя офисных кресел, который не стремился бы скопировать Aeron. А как сегодня оценивают его эстетику? Восемь баллов! То, что когда-то было уродливым, войдя в моду, считается красивым.
В случае дегустации напитков вслепую и с одного глотка первому впечатлению нельзя доверять, потому что напитки не пьют вслепую. Дегустация вслепую – это неверное условие для тонких срезов, если речь идет о «Кока-коле». В случае с Aeron попытки собрать первые впечатления потребителей не удались по несколько иной причине: люди, сообщавшие о своих первых впечатлениях, ошибочно истолковали собственные чувства. Они утверждали, что кресло им ужасно не понравилось, но на самом деле хотели сказать, кресло выглядело для них непривычно, потому что было авангардным и необычным. Однако не всякое уродство на самом деле представляет собой нечто перспективное и авангардное. Например, автомашина Edsel, знаменитая неудачная модель компании Ford Motors, провалилась на рынке, потому что не понравилась потребителям. Но из-за этого автопроизводители не бросились выпускать автомобили, похожие на Edsel, хотя все фирмы – производители офисной мебели принялись копировать кресло Aeron. Автомобиль Edsel уродцем появился на свет, уродцем и остался. Точно так же как фильмы, которые зрителям не нравятся с первого просмотра, не нравятся им и через два, и через три года. Плохое кино навсегда плохое. Однако проблема в том, что среди всех товаров, отвергнутых рынком и не понравившихся покупателям, имеется класс продуктов, которые оказались «за бортом» только потому, что они странные. Они сбивают с толку. Они радикально отличаются от всего прочего, и нам нужно время, чтобы разобраться в своих ощущениях и понять, что на самом деле эти вещи нам нравятся.
«Если вы вращаетесь в среде, где создаются новые товары, то оказываетесь в замкнутом и самодостаточном мире и на замечаете, что ваши целевые потребители на самом деле очень мало времени уделяют вашему продукту, – говорит Доуэлл. – Их опыт общения с ним сводится к принципу “здесь и сейчас”. У них нет истории взаимоотношений с продуктом, и им трудно представить себе будущее общение с ним, особенно если это нечто из ряда вон выходящее. Так было с креслом Aeron. Офисные кресла, по мнению большинства потребителей, должны выглядеть определенным образом, иметь подушки и обивку. Кресло Aeron, очевидно, не совпадало с привычным представлением. В нем не было ничего узнаваемого. Возможно, потребители использовали слово “уродливое” взамен слова “необычное”».
Маркетинговые исследования – зачастую слишком неточный инструмент, не позволяющий установить разницу между понятиями «некачественное» и «непривычное». В конце 1960-х годов сценарист Норман Лир создал комедийное телешоу «Все в семье» (All in the Family). Это было радикальный отход от привычного телевидения того времени: шоу было острым и затрагивало социальные проблемы, которые телевидение в то время старалось обходить. Норман Лир отнес сценарий на телеканал ABC, там провели маркетинговые исследования, отобрав четыреста зрителей и пригласив их в один из кинозалов Голливуда. Во время просмотра шоу зрители заполняли анкеты, ставя галочки напротив пунктов «очень скучно», «скучно», «неплохо», «хорошо» и «очень хорошо». Ответы затем преобразовывались в баллы от 1 до 100. Для драмы хорошей оценкой считается 60 и выше, для комедии – 70–75. Шоу All in the Family получило чуть больше 40, поэтому руководство ABC отказало Лиру. Норман понес свое творение на телеканал CBS. Там шоу было подвергнуто другой процедуре под названием «Анализатор качества телепрограмм». Она состояла в том, что программу показывали специально подобранной группе зрителей, которые во время просмотра должны нажимать красные и зеленые кнопки, регистрируя свои впечатления. Результаты опять же не впечатляли. Отдел тестирования программ порекомендовал переписать роль Арчи Банкера и представить его спокойным и заботливым отцом. В конечном итоге телекомпания CBS выпустила телешоу All in the Family, но даже не проводила предварительную рекламу перед первым показом. Какой смысл? Единственная причина, по которой программа вообще попала в эфир, состояла в том, что президенту компании Роберту Вуду и редактору сетки вещания Фреду Силверману шоу почему-то понравилось, а телекомпания занимала тогда прочные позиции на рынке и могла позволить себе рискнуть.
