Правило 25: чем больше «воздуха» – тем лучше.
Правило 26: делайте выравнивание по ширине только при наличии 10–12 слов в строчке. В других случаях выбирайте выравнивание по левому краю.
Правило 27: сделайте как можно больше значимых заголовков, как минимум, по два-три на каждую страницу формата А4.
Приложение 2. Тяжеловесные слова и их синонимы
Приложение 3. Рекомендуемая литература
Предлагаю список книг, на которые стоит взглянуть. Некоторые посвящены письму, а некоторые – просто упоминающиеся здесь книги, которые так или иначе вдохновили автора или способствовали написанию этой книги. Интересного чтения!
Baggini, J. The Duck that Won the Lottery. Granta Books, 2008.
Camp, L. Can I Change Your Mind? A&C Black Publishers Ltd., 2007.
Cutts, M. Oxford Guide to Plain English. Oxford University Press, 2009.
Goldacre, B. Bad Science. Harper Perennial, 2009.
Lehrer, J. The Decisive Moment. Canongate Books, 2010.
Sutherland, S. Irrationality. Pinter&Martin, 2007.
Taylor, N. Brilliant Business Writing. Prentice Hall, 2008.
Weiner, E.S.C. and Delahunty, A. The Oxford Guide to English Usage. BCA, 1994.
Приложение 4. Схема убедительного письма
Приложение 5. Опросник убедительного письма
Приложение 6. Как использовать тенденции принятия решений и противостоять им
В главе 3 мы обсуждали множество психологических методов. Здесь кратко поясняется, как использовать последствия принципов принятия решений в своем письме или противостоять им.
Первичность – мнение у людей складывается на основе первого впечатления, и они лучше запоминают ту информацию, которую получили раньше.
Использование: резюме или выдержки; привлекающие внимание заголовки; размещение информации в самом начале при наличии нескольких мнений.
Противодействие: если кто-то другой первым высказал свое мнение, используйте эффект новизны и предложите свою идею последней.
Доступность – информация, которую легче вспомнить, сильнее влияет на принятие решения.
Использование: шокируйте читателя; свяжите свое мнение с его личным опытом; расскажите историю; привлеките внимание к документу с помощью оформления; используйте принцип первичности и новизны.
Противодействие: приведите пример обратного; опровергните заблуждение (например: «Я раньше тоже так думал…»); бросьте тень сомнения на существующие доказательства.
Последовательность – как только человек составил свое мнение, очень сложно изменить его. Это обусловливают:
• необратимые затраты: намного тяжелее смириться с реальными потерями, чем с потенциальными;
• рационализация: мозг вознаграждает нас за искажение фактов, чтобы подогнать их под сформировавшееся мнение;
• предвзятое подтверждение: вы ищете только те факты, которые доказывают ваши убеждения;
• социальное давление: конформизм считается сильной стороной.
Использование: решение должны принимать те, кто уже согласен с вами; акцентируйте внимание на существующих инвестициях; подчеркните общественное подтверждение; похвалите читателя за последовательность.
Противодействие: отметьте экономию в будущем; покажите, что изменилось после принятия решения (на тот момент решение было оправдано); используйте аналогии, чтобы показать, что он принял бы другое решение в похожей ситуации; покажите, что его начальство согласно с вами.
Оправдания и доказательства – люди всегда хотят узнать причины, даже когда «потому что» не очень-то убедительно; принимая решение, намного проще сравнивать пропорции, а не точные цифры.
Использование: объясните, почему читатель должен принять то или иное решение; делайте пропорциональные сравнения при любой возможности.
Противодействие: признайте отсутствие доказательств и апеллируйте к чувствам и интуиции читателя (все считают, что у них хорошая интуиция, так что польстите им); покажите, что любая авантюра обходится довольно дешево; сравните реальные затраты/прибыль, если вы не сильны в составлении пропорций.
Простота – люди постоянно стараются облегчить себе жизнь и легко согласятся с тем, что короткий путь тоже может оказаться успешным.
Использование: покажите, что нужное вам решение облегчит читателю жизнь. Выясните, что особенно не нравится тому, кто принимает решение, и проанализируйте, позволит ли решение, которого вы ждете от него, избавить его от этих трудностей. Если нужно, предложите дополнительные преимущества.
Противодействие: проведите сравнение с другими «слишком хорошими, чтобы быть правдой» ситуациями. Используйте примеры и аналогии, чтобы показать, что успеха можно достичь, только выбрав длинный путь упорного труда.
Потери и выгоды – мы переоцениваем то, что имеем; если надо быстро принять решение, мы выберем небольшую награду, которую можно сразу получить; мы не умеем связывать краткосрочную выгоду с долгосрочными издержками; мозг проводит лишь поверхностный подсознательный анализ затрат и выгод.
Использование: предложите краткосрочные выгоды; подчеркните, чего можно лишиться, если принять неверное решение; убавьте расходы; покажите другие привлекательные варианты, чтобы стимулировать желание что-то выбрать.
Противодействие: обратите внимание на долгосрочные издержки, избегайте упоминания о расходах/потерях, связанных с вашим выбором, пока читатель не примет решение на подсознательном уровне.
Внешнее воздействие – люди обращаются к другим за помощью в принятии решения; наибольшее влияние на них оказывает опыт, конформизм и стремления.
Использование: воспользуйтесь рекомендациями людей, которыми восхищается читатель; создайте атмосферу компетентности и профессионализма; покажите, что все остальные уже делают это.
Противодействие: побуждайте читателя сохранять индивидуальность.
